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如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号?

如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号?

产品增长黑客

一、前言如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号?这篇文章中,AlanYolo会抛砖引玉,用万字长文完整复盘我们的公众号《增长黑盒》2018年一季度的增长过程。简单的介绍一下:《增长黑盒》是AlanYolo折腾了大半年的一个公众号,我们俩2018年年初才下定决心全职做这个媒体,专注研究增长黑客。鉴于《增长黑盒》是一个专注研究增长的媒体,除了写别人的案例,我们自己做到增长才有说服力。所以,我们在一季度给自己定下了不花任何预算,跑通增长黑客转化漏斗的增长真人秀任务。一季度已经结束,是时候交作业了,先来关注一下一季度的粉丝数和营收(虽然我们之前一直视其为虚荣指标): 粉丝数从4000增加到17500,增长300%以上。 不接广告,两人仅靠几篇文章,一季度被动收入在30万元左右。二、发现问题根据艾媒报告2017年第一季度的数据:微信公众号数量的增量已经逐渐放缓,野蛮生长的年代似乎已经过了。这意味公众号越来越难做,你没有优质的内容,基本就可以放弃了。毕竟作为媒体,内容才是核心产品,而微信公众号只不过是一个内容分发渠道。在我们决定做公众号之前,就很清楚地意识到了这个渠道的诸多问题。我们来根据增长黑客惯用的AARRR转化漏斗来诊断一下每个环节的核心难点:(1)冷启动获客难:众号是订阅式的,没有粉丝就没有阅读。即使有好的内容,如何冷启动一个公众号也是个难点。而信息流就不用考虑粉丝数,只要内容够好就可以根据算法推荐出去,这也是很多信息流APP挤压到微信公众号的一个原因。(2)激活读者困难:激活已订阅的读者去阅读文章也很难。据行业人士透露:微信公众号文章的平均阅读率也就5%,打开率约为2%。不夸张的说,这个文章打开率甚至不如垃圾邮件的打开率,而且订阅号每天只能群发一波,这也减少了很多可能性。(3)留存读者困难:国外的订阅阅读很多还是基于邮件或者RSS的,而中国似乎已经跨越这个阶段。但这中间的核心问题就在于有邮件的情况下,你可以主动向读者出击,而在微信生态里你是无法主动和读者对话的。也就是说订阅号没有CRM系统,也做不到用户和线索的培育(lead nurturing),自然留存也就难做。尽管服务号有一定的推送培育用户的功能,但从直观上说,不少服务号的推送还是推式营销(outbound marketing)的一种,类似陌拜电话、垃圾短信,打开率也不会太高。(4)变现方式有限:微信官方提供的变现思路就是广告,不过新号小号也是很难参与的,而公众号植入硬广软广对于读者来说也是比较糟糕的体验。(5)推荐环节有限:微信自身首先是非常克制的,诱导分享是不合规的。目前大家惯用的微信裂变虽然涨粉比较有效,但是大部分的微信裂变事实上是绑架用户的一种行为,对于用户来说体验不会太好,如何做出真正的口碑营销是个难点。Pre-Launch先说一下我们为什么选择做增长黑客媒体这个创业方向,没有好的选题,自媒体自然做不起来,解决再多问题也没有用。3.1 选择垂直细分领域李开复在《创业就是要细分垄断》一书中,给出选择创业机会的4个基本条件: 风口 细分领域 社会大变 人口基数大的国家为什么选择做增长黑客媒体?以下是具体的判断:1)专注增长是企业趋势:增长黑客这个概念首先由Sean Ellis在2010提出,在2015年由范冰创作同名书《增长黑客》从而正式引入中国。在2017年的3月底,可口可乐突然宣布将取消CMO(首席营销官)一职,取而代之的是CGO(首席增长官),这也预示着公司架构变革的趋势。并且,从增长黑客的职位设置上来看:增长黑客=产品+运营+技术+营销也就是说传统的产品经理、营销人、技术人都是被降维打击的对象,或者说以上这些职业都需要全面地补充自己的技能以应对新的竞争环境。同时,虽然增长黑客在国外的互联网公司可以说是标配了,但国内只有少数互联网公司掌握了其中的奥秘,那就是增长其实是一门实验科学。以今日头条系为例:其增长团队有200多人,统一为旗下产品矩阵制定增长策略。而结果也很显著,今日头条、内涵段子、火山小视频、抖音APP等产品都完成了指数级的增长。2)增长是被低估的垂直细分市场:《哈佛商业评论》曾写过一篇文章名叫Every Company Needs a Growth Manager(所有公司都需要个增长经理)。事实上也是这样,增长黑客(Growth hacker)在国外已经是个Buzzword(时髦词)了,但国内却鲜有媒体报道和研究。国内只有一些增长相关的Saas公司在坚持输出相关内容,但是他们文章都是销售导向型的,很难做到客观中立,远不如国外的数字营销同行。例如:Hubspot、Salesforce等等都会生产超高水平的文章为用户提供数字营销指导,从而吸引用户使其产生信任,并最终购买自己的产品。截止2017年,欧美市场有超过5000家Saas公司,用户数字营销的意识也比较强,而中国的Saas市场还相对滞后,但潜力也巨大。图中密密麻麻的就是欧美市场中和Marketing有关的Saas工具,简称Mar-tech。2017年有5000多个产品,还只是统计了欧美市场的综上,总结一下就是: 企业对增长和能贯彻增长思维的人才有巨大的需求。 在增长领域,国内外有巨大的信息差,我们的创作成本并不高。 国内Saas市场的潜力巨大,无论是教育用户还是推广Saas。所以,我们选择了做增长黑客方向的媒体,不是为了追求短期收益而是为了接触一手数据,尖端人才和最新的技术。3.2 打磨原创内容任何增长都基于好的产品,而我们作为媒体的产品就是文章。我在今年1月8号写了一篇文章《人若无名,专心增长》,大致介绍了我们去年打磨文章内容的过程。《增长黑盒》的两个作者AlanYolo原本是搞生物研究的同学,本职工作是做实验写论文。而我们现在的任务就是研究增长的过程,并让它看起来不那么枯燥。另一方面,文章的内容大多是国外公司的增长案例,我们还要做本地化的解读和映射。通过大半年的摸索,最终我们打磨出了一种有干货感的增长体,其中包含一些元素: 要有曲折的故事情节,欲扬先抑; 要有案例相关的时间线,数据和细节; 每200-300字需要有一幅图解释说明; 把增长拆解成转化漏斗,挖掘深层次的动作,力求可复制; 广泛寻找Reference,引用大佬的言论,突出一些硅谷元素; 写作方式参考学术论文; 最后要有自己的思考,总结过去,推演未来。我们将从增长黑客的漏斗模型AARRR,从获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referal)五个环节完整复盘我们克服困难的增长过程。四、获客(Acquisition)4.1 找到目标用户如何低成本获客是增长黑客要考虑的重要问题之一。我们的目标用户是增长黑客,那么答案就是去增长黑客经常浏览的地方发优质文章引流。当然,由于国内并没有多少人了解增长黑客,所以我们还必须要找到潜在的对增长黑客感兴趣的人。增长黑客领域在国内的KOL不多,熟悉的只有范冰和Xdite。更大的方向是找到潜在的增长黑客,如果你还记得刚才的公式:增长黑客=产品+运营+技术+营销,方向会清晰很多。除此之外,创业者也是一大受众,因为创业公司一旦不增长就会死掉,所以创业者比打工者更渴望增长。还有个方向就是国内的互联网流量圈以及出海的跨境电商圈子,大概率也是增长黑客出没的地方。按照这个思路拆解下来,我们很快就在国内搜到了与之相匹配的渠道。很多人肯定要问,你们不是做微信公众号吗?为什么要找这么多其他渠道和意见领袖(KOL)?因为微信自己没有内容分发机制,你要做的就是把你写的微信文章尽可能地分发到这些渠道里,露出你的公众号ID和个人微信ID(注意每个渠道的引流规则!例如:是否可以外链?是否可以二维码?毕竟是在别人的地盘上,互惠互利是一个原则)。除了多渠道分发外,拿下KOL才是冷启动的关键!4.2 KOL斩首行动斩首行动不是让你去和KOL干架,而是指绕过吃瓜群众,直接向KOL展示你自己。而做这些事情的终极目的就是希望可以借助他们的力量帮你转发或者是推荐。想要顺利和KOL合作,你必须向他们证明两个事情: 证明你做的事有价值; 证明帮助你是有回报的。这其实和创业者找天使投资很像,只不过你需要的是KOL用自己的信用投资你。那么你需要做的事情就是: 坚持输出你的价值,并让他们看到; 提供KOL需要的东西,证明你可以帮到他们。五、激活(Activation)如果你搜索关键词微信公众号打开率,可以看到很多唱衰的文章,例如:这篇《2%打开率,小马宋、和菜头等大V纷纷唱衰,公众号真的要衰落了吗?》。涨粉困难,阅读疲软,近一年来业界人士开始纷纷哀叹阅读量的下滑局面,甚至出现的5+2行业趋势预估,即行业平均阅读率(阅读率=阅读量/粉丝数)滑至5%左右,打开率(打开率=公众号会话的人数/粉丝数)则为2%左右。也就说在你的100个粉丝中,有戳开文章意图的人可能只有两个人。原因有很多,例如:订阅号太多、入口太深。不过这些属于系统性的问题,任何订阅号都无法避免。强行优化打开率的办法可能只有要求用户置顶你的订阅号,这显然成本比较高,也难以追踪效果。而订阅号入口不能指望的话,那么主动分发内容的出路到底在哪里?答案就是通过个人号和微信群来分发内容。最近,计算广告专家北冥乘海生的一篇文章十分火爆:《线上流量真的枯竭了么?》。他再次论证了:线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交 在社交时代,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销王道。现在各种裂变、拼团、分销、答题PK等营销方式的兴起,恰恰是对趋势最好的证明。文章中的一幅图,形象的表述了移动互联网时代,传播路径的变化(由A到B)。回到公众号上,内容消费属于非标商品,而用户对这种消费的决策,往往来自于微信群、朋友圈的推荐。现在来划重点:通过个人号和社交群来传播内容可不仅仅是中国特色,这是实打实的全球趋势!在学术上,通过个人号和微信群传播内容就称之为暗社交(Dark Social)传播。5.1 暗社交按照国外数字营销机构RadiumOne的报告显示:全球70%的内容分享都是在暗社交(dark social)渠道中完成的,80%的网站点击来自于暗社交。而根据RadiumOne的定义,暗社交是指那些来源无法被分析软件追踪的网络流量,它包含了三个渠道: 即时聊天(例如WhatsApp、Facebook Messenger、Snapchat、微信、QQ和短信等); 邮件(如果你的邮件包含utm可以被追踪,那就应该不属于暗社交范畴了); 无痕浏览(private browsing,你上XX网站的时候可能会使用的模式)。在移动时代,暗社交之所以成为了分享的主力,是因为很多的分享行为发生在了私密、非公开的APP端。事实上,如果你在微信APP里点开了好友发来的链接,此时微信APP的作用仅仅是一个浏览器。而网站分析工具无法追踪此流量的来源,统计工具只知道用户使用了WeChat内置浏览器,这样的流量就会被分析工具定义为直接访问(Direct)。下面两张图是增长黑盒网站使用的数据分析工具,可以明确的看到直接访问(Direct)的比例以及用户大都使用了WeChat浏览器。这张图是增长黑盒网站growthbox.net的流量来源,可以看到:直接访问占7成,剩下的大部分是通过搜索引擎访问。我们网站的主要流量来自微信群里发布的增长日报,所以有这样的数据符合预期,后面会更详细介绍微信群结合增长日报的实验。这是四月第一周的用户访问数据,数据分析工具只能识别访问者的浏览器是WeChat,也就是微信内置的浏览器。除了增长黑盒自身,我们再看一下石墨文本写作工具的网站数据。他们的网站也是移动端分享比较多的一个,约有8成的流量来自直接访问,这也更趋向于RadiumOne所说的:80%的网站点击来自于暗社交。这个网站数据来自新媒体人常用的石墨文档协作,可以看到石墨的直接访问高达8成,说明主要流量来自暗社交。刚才有提到,暗社交分享才是全球趋势。下图是全球暗社交的数据汇总,数据来源是socialmediatoday。虽然没有统计中国的,但是毕竟世界前五即时通讯APP中国占了两个,且中国还没有Facebook,这个暗社交的比例你大可以猜猜!所以,尽早将粉丝沉淀到自己的个人号和微信群才是激活读者的关键点。未
心理学九招拆解:针对新用户注册的增长黑客

心理学九招拆解:针对新用户注册的增长黑客

产品黑客增长

你有没有想过为什么用户还没注册就流失?当然这可能有很多原因。但坦白说,你有没有想过在用户初次接触APP时,运用心理学概念留住他们?心理学不仅仅能帮助市场活动创意或用户界面设计。无论制造商还是SaaS企业,心理学理应出现在公司中的任何部门。而运营者实施不同的心理学概念,会帮助产品获取且留存更多用户。柏拉图曾经曰过:人类行为的三个主要来源:欲望,情感和知识。 三个来源都满足,才会驱动用户转化、采取行动。来看一个虚拟案例:目标用户最大的痛点是无法按时向所有客户发布所有的帖子。你基于此,研发了一个社交媒体的排期工具。此时,用户的欲望是发布和维护每个帖子,图文质量无损; 情感是某种得到缓解的感受,它舒缓压力,让用户感到满足,因为用户有了更多时间做其他的事;而知识(诱发)是惊喜时刻(Aha Moment):当用户理解产品提供给他们的价值时,才会采取行动,开始使用产品。市场和销售负责激发潜在用户,释放他们的欲望和情感,但最终,用户体验的目标是触发他们的惊喜时刻。这篇文章中,我们提到不同的心理学概念、行为、效果和成功案例,这些内容的目的均在于提供更多APP产品用户转化的价值,帮助产品创造出惊喜时刻。第一招:蔡格尼克效应心理学家蔡格尼克发现,相比完成了的任务,人们更会试图记住未完成或中断了的任务。这个后来被叫做蔡格尼克效应。以文案或内容为例:如果一篇文章最开头的几段里已经把所有信息都交代了,你还会想读完全篇吗?如果文章开头挑逗一下读者,他们就想要继续读下去,做产品也是这个道理。为释放惊喜时刻,大家可以试着过程中增加不同的任务或者进度条。这个策略不仅在SaaS工具或产品中被广泛应用,在线上游戏中也很常见。未完成的任务条强迫用户继续接近惊喜时刻。在StoryChief的案例中,UI左边可以看见完美的蔡格尼克效应应用。另一个案例是线上博客平台Ghost。Ghost团队发现,完成特定任务的用户,是普通用户订阅付费版几率的十倍。这个特定任务甚至不是发布一篇博客,仅仅是更换一个博客主题。发现了这个有趣的数据后,他们做了一个上手清单,清单里包括添加主题,和一个如何添加主题的视频教程。最初那些没有添加主题的用户,会收到一封邮件,邮件里包括这个视频教程。结果是,7%的新用户因此添加了主题,其中26%的人看了视频教程。使用蔡格尼克效应,Ghost成功转化了一把用户。第二招:同伴压力同伴压力或社会压力鼓励人们跟随同伴,改变他们的态度、行为或价值观。你想过每个社交媒体产品增长背后的秘密是什么吗?Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn 就是使用同伴压力的好案例。如果你的朋友圈里,十个有六个都在用一个工具去完成目标,你也很可能会开始使用。一直以来增长黑客的著名案例Dropbox推荐计划,鼓励人们邀请身边的朋友也来使用产品,这样用户可以获得更多云空间。这也可以算是蔡格尼克效应。采用两种心理学概念,Dropbox几个月内创造了3900%的用户增长。推荐好友注册Dropbox可以得到最高的容量奖励第三招:人为推进效应曾经有一个实验很有意思:参与者收集全部十张邮票,可以得到一个免费三明治。但其中一组参与者在不用付出任何努力的前提下,会先得到两张邮票作为奖励。实验结果发现,提前得到奖励的那组参与者更有动力完成全