奶茶巨头决战深圳湾

商业人物  ·  2021-02-24 21:40:57

奶茶巨头决战深圳湾

 

 

沿着漂亮的深圳湾滨海大道开车约十公里,可以从一家叫“美西西”餐饮的公司到另一家叫“品道”餐饮的公司。

 

把这两个冷僻的名字丢到大街上,可能没有多少人会感兴趣。但在过去几年,这两家公司旗下的茶饮产品火遍了大江南北,成为这个消费领域的“顶级网红”。它们就是喜茶和奈雪の茶。

 

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图源:视觉中国

 

截至去年年底,喜茶在全国各地的门店数量达到600多家,奈雪也接近500家。在新式茶饮的刺激赛道上,这两个品牌占据了最为高端的位置。“战火”不仅在同城蔓延,也从深圳湾烧到了其他大中城市,并且这场对峙仍然远未结束。

 

就像商业江湖中那些不断兴起又凋零的风口故事一样,“新式茶饮”的争夺战也格外焦灼。创始人们在台前侃侃而谈,资本则在幕后帮助他们攻城略地;新的品牌不断诞生,同样有更多的牌子悄无声息地死去;跑到头部的公司可以庆幸,但环顾暗中,似乎总有等待扣动的扳机。

 

十几天前,奈雪の茶向港交所提交了招股说明书。距深圳第一家店开业五年之后,奈雪有望成为首个上市的新式茶饮品牌。而在此之前,关于喜茶上市的传闻也不时传出,不过一直未有明确进展。在如此讲究“头衔”与”名分”的创投业界,这显然是一个颇为微妙的时刻。资本市场的第一张门票,就挂在那里,等着人来抢夺。

 

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不论结局如何,创始人们都获得了巨大的光环。身为美西西的老板,在去年的深圳创富百人榜上,不到三十岁的聂云宸以40亿财富位列第81位,同时也是最年轻的一个。榜单上那些早已功成名就的商界大佬,或许会惊讶于这令人瞠目的奶茶生意,但他们不得不承认,这的确创造了一个“消费神话”。

 

在此之前的2018年,奈雪の茶的创始人彭心也获得一项深圳创业青年年度人物的荣誉。时间和速度的魔力,在这场奶茶店的创业大战中再次施展,玩家们以远超传统行业的增速,短短几年内便由默默无闻而暴得大名。

 

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图源:视觉中国

 

蜂拥而至的消费者在门店前排起长队,他们打卡拍照、发朋友圈,挨着从一个口味品尝到另一个口味。他们把早先风行的冲泡式奶茶抛在脑后,成为使用更高级材料制作的新式茶饮最热切的拥趸。

 

最火热的时候,例如粉丝们在喜茶上海某家门店的排队时间,可以长达六七个小时。黄牛、实名制登记、限购等等情形,一度突兀地出现在这个行业。而自2017年北京三里屯店开业之后,直到现在,喜茶在这块著名时尚之地的受捧程度仍可见一斑。昔日在广东江门经营手机店的聂云宸,如今在完全不同的生意上成了佼佼者。

 

据业内统计,目前国内高端现制茶饮市场上,喜茶和奈雪合计所占份额超过40%。它们的整体估值也水涨船高,经历几轮融资之后,两家的估值均已达十亿美元计的级别。尽管如此,没有人敢停下来。市场还在扩张——有预测今年新式茶饮行业将达到1100亿元规模,而消耗也在持续,奶茶杯里的角逐愈演愈烈。

 

 

 

 贰

 

 

广东省江门市有一条九中街,街道两旁看起来密集、逼仄。现在,这条街道在当地还有个响亮的名字——创业街。

 

名字的由来应该与喜茶不无干系。2012年,在经营的手机店无疾而终之后,21岁的聂云宸在这条街上开了一家名为“皇茶”的饮品店。这就是喜茶的前身。当时市面流行的是奶精勾兑的冲泡式奶茶,聂云宸希望用不一样的配料,做出口感更好的新式茶饮。

 

皇茶取得了成功。在珠三角的不少城市,它受到越来越多的追捧。随之而来的是各种山寨和套袭,令创业团队无奈的是,甚至连“皇茶”的名称都因无法注册商标而被迫放弃。2015年,喜茶终于杀入一线的广州和深圳,之后资本推手也开始入局。

 

在喜茶逐渐于华南市场风靡时,“双创”战略下的创投圈正开始沸腾。就在聂云宸把第一家奶茶店开进深圳前不久,远在北大的戴威刚刚发表了一份慷慨激昂的创业宣言,开始了ofo的跌宕历程。正如创业初期的戴威有朱啸虎,聂云宸则遇上了IDG和今日投资的何伯权。

 

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今日投资董事长何伯权。图源:视觉中国

 

2016年8月,何伯权与IDG资本共同向喜茶投资1亿元,后者顺利完成A轮融资。同年看上奶茶生意的还有刘强东,他豪掷5亿元参与了另一品牌——因味茶的A轮融资。新式茶饮的赛道变得越来越热。

 

2017年,喜茶先后进入上海和北京市场。从2018年到2020年,它的投资者阵营不断扩大——美团旗下的龙珠资本、腾讯投资、红杉资本以及高瓴资本陆续进场,大牌机构的连番加持将喜茶推至创业以来的巅峰。

 

“喜茶把茶粉变成原泡茶,使用进口奶盖,他们更早做出了更好的产品。”参与了喜茶B轮融资的黑蚁资本创始合伙人张沛元曾表示。他认同当时喜茶专做饮品的策略,因为“饮品比面包更具有精神属性”。在他的意识中,巨头星巴克便正是如此。

 

奈雪の茶则选择了不同的模式。当聂云宸在江门九中街开出第一家皇茶店时,从一家上市公司辞职的彭心也开始埋头做起她的商业计划书。

 

按照彭心的构想,奈雪主打茶饮加软欧包,它的目标受众是年轻的都市女性群体。几乎与喜茶同时,奈雪也在2015年开出深圳的首家门店。在喜茶拿到A轮弹药三个月后,奈雪の茶也获得天图投资的1亿元资金驰援。企查查信息显示,随后的2018年-2020年,奈雪陆续完成A+轮、B轮和C轮融资,深创投、云锋基金等机构也纷纷下场厮杀。

 

当初选择下注哪家新式品牌时,天图投资首席投资官冯卫东坦言他们关注过喜茶,但最终仍向奈雪递出了橄榄枝。奈雪の茶的扩张速度应该没令他失望——在市场份额攀至行业前二之际,IPO的钟声很快就要敲响了。

 

 

 

 

 叁

 

竞争不仅体现在模式和资金层面。早在2018年,彭心便在朋友圈直言喜茶“抄袭”了奈雪的产品创意,一度引发双方间的口水战。

 

在这个专利门槛并不高的行业,模仿与抄袭的迹象似乎随处可见。“其实研发新口味并不是什么难事,当你做了一年奶茶之后,市面上头部品牌出的新款,你喝了后基本都能作出来。”一位在深圳从事奶茶行业的人士说,“做不出来就找原材料供应商,他们比你还积极。因为要卖原材料,市场一出新款他们就要跟得上。”

 

虽然流水数据看似不错,但奈雪の茶目前仍处于亏损状态。招股书数据显示,过去三年,其净亏损额超过一亿元。

 

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新式茶饮看起来应该是一门挣钱的生意。“商业人物”从一位熟悉行业情况的人士处了解到,奶茶店基本都是对半的利润,有的还不止。如果是自己创的品牌,利润率能到70%。以市面上一款售价为8元的珍珠奶茶为例,成本之中珍珠0.9元、奶粉0.7元、茶0.6元、糖0.3元、包装0.5元,刨除这些成本,一杯奶茶可以赚5元,利润率超过六成。

 

按照招股书里的说法,奈雪の茶的平均客单价为43元。相对于散落在中小城市街头巷尾的其他奶茶店来说,这个数字的确太高了。在不少奶茶从业者的眼中,奈雪是值得艳羡的,并且对这个“大品牌”的亏损十分不解。“奈雪那么贵,生意那么好,亏损怎么理解得了?”在一个将近两千人的行业QQ群中,有人如此对“商业人物”说道。

 

尽管如此,奈雪并不准备把它的“盈利”让渡出去。截至目前,奈雪和喜茶均在官网上明确声称旗下门店为直营,这无疑切断了任何来自外部的加盟念想。与依靠加盟商把门店开到一万多家的蜜雪冰城(主攻低线市场,价格较为便宜)相比,它们则只能独自狂奔。

 

随着新式茶饮江湖的势力范围逐渐划定,昔日火热的资本已明显冷却。在每一个创投商业故事中,资源最终都倾向了暂时的获胜者。

 

据券商机构研报分析,相比2018-2019年时众多茶饮品牌能拿到融资,2020年的类似情形迅速减少,并且开始向头部品牌集中。而在头部势力互相攻伐的时候,其余人的出局已无足轻重。这是似曾相识的一幕——在行业的喧嚣过后,玩家们注定将走向不同的结局。

 

就在刚过去的一段时间,喜茶位于北京三里屯太古里的门店重新进行了装修。熟客们在线上平台又是一番评头论足。有人调侃称,即使是身为一线茶饮品牌,也不得不时刻考虑升级用户的消费体验。在他们看来,“喜茶的压力似乎太大了。”

 

的确,在这个寸土寸金、一度多达六七十家奶茶店的黄金商圈中,这家标志性的喜茶门店如同置身于一个小江湖,需要在如林的竞争者中胜出。而它的同城对手也游弋在外,这俨然是一场更为激烈的德比对决。

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