大众CEO,死磕马斯克

商业人物  ·  2021-03-29 23:22:51

大众CEO,死磕马斯克

 

 

去年9月份,特斯拉CEO马斯克乘着私人飞机造访了一趟德国。在三天行程的最后一站,他特意飞到了沃尔夫斯堡,有人在那里等着与他会面。

 

等待“钢铁侠”前来的人叫赫伯特·迪斯。他时年62岁,是大众汽车集团的CEO。马斯克兴致勃勃地前来赴约,与迪斯“秘密”接上了头。

 

沃尔夫斯堡是大众集团的总部所在地。这座有着“狼堡”之称的德国北部城市,孵化出了大众这样的全球汽车巨头。在过去几十年中,作为燃油车世界的中心之一,它一直享有着盛誉。

 

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德国沃尔夫斯堡,大众汽车工厂。图源:视觉中国

 

当大大咧咧的马斯克扑向这里时,特斯拉电动车早已在全球掀起声浪。他毫无疑问是业界的超级明星,连迪斯这样的传统汽车老兵都不免“放低”了姿态。在狼堡,马斯克试驾了大众的新款电动汽车ID.3——这是一款被大众上下寄予厚望的转型之作。向来对特斯拉赞赏有加的迪斯,希望能借机与马斯克“切磋切磋”。

 

图片大众首款纯电动车ID.3。图源:视觉中国

 

就在双方友好亲切交流的当月,ID.3正式开始在欧洲交付。第二个月,这款新车便以超过一万辆的交付量登顶欧洲电动汽车销量榜,把特斯拉从第一的位置赶了下来。这场汽车业界“新旧势力”代表的对决,看起来日益激烈。

 

这是迪斯期待看到的一幕,但对他本人和大众来说,还远远不够。

 

时间回溯到2015年。当时竞争宝马集团CEO一职落败的赫伯特·迪斯,怀着愤懑的心情选择了离开。他在宝马干了将近20年,却意外与最高职位失之交臂。最终,他转投前东家的老对手——大众汽车,开始了另一段崎岖的造车生涯。

 

迪斯进入大众的时机颇为尴尬。在他入职前不久,大众汽车刚刚因“排放门”丑闻震惊业界,并引发了史上最大的一次生存危机。当时大众承认,全球销售的1100万辆汽车装有低报氮氧化物排放的装置,以此蒙混达标。这一丑闻不仅令大众遭受巨额罚单,过往声誉也降至冰点。受此冲击,包括时任CEO在内的一批高管不得不黯然离职。

 

新员工迪斯成了那个到处救火的人。他与新任集团CEO一道,在此后三年中勉力将大众从谷底拉回,也凭此在大众内部获得了威望。

 

“排放门”在很大程度上促使大众考虑向新能源领域转型。马斯克也曾对此发表过评论:大众这起丑闻说明内燃机排放技术已逼近物理极限,如果由他接管大众,他将带领公司走上“零排放”汽车的道路。说出这番话时,特斯拉还不像日后这般风光,仍长期徘徊在产能爬坡前的炼狱阶段。而马斯克的口无遮拦,引发时任大众掌门人的公开怒怼,他评价马斯克只会营销和疯狂烧钱——那个时候,特斯拉还远远算不上大众的假想敌。

 

不过,这位强硬的领导人没能执掌公司太久。2018年,不满60岁的迪斯作为继任者,成为这家全球最大车企的新掌门人。而刚上任的他就忧心忡忡,认为公司亟需改变。

 

 

 

 贰

 

早在宝马时代,迪斯就力陈过向新能源汽车转型的主张,不过这个愿望并没能在自己手中实现。入主大众之后,他开始加速实现这个理想。

 

在这个事情上,放眼整个传统汽车业界,迪斯都算得上是一个激进派。大众在燃油车时代的历史固然辉煌——它挺过了二战、东西德对立、石油危机、次贷危机等等艰难阶段,目前仍然是年销量数一数二的汽车巨头,但随着汽车产业向电动化和智能化深度转型,大众并没有从历史经验中捞到多少优势。

 

相反,作为一个“旧时代的巨人”,迪斯甚至认为大众的积淀会拖累公司。在本月中旬的一场公开演讲中,他说,“即将到来的挑战,将比上个世纪整个汽车行业所目睹的任何创新与变革都要巨大。”而他本人,则希望能够带领看起来垂垂老矣的大众,避免在剧烈的变革中被时代抛下。

 

迪斯不断向外界透露着他的信号。有一次,他站在沃尔夫斯堡巨大的总部大楼上向媒体表示——除了电动车,大众别无选择。在他看来,汽车业界正在发生的事情,就如同柯达之于摄影行业和诺基亚之于智能手机行业一样,这将是颠覆性的。因此,无路可退的大众必须押上全部赌注。

 

他把特斯拉当作了学习和超越的目标——在一干传统车企巨头中,大概也只有这位大众高管毫不掩饰对这家电动车企的认可。

 

就在去年马斯克造访大众总部的前五个月,迪斯和大众的数十名高管举行过一场内部研讨会,会议的开场问题便是:要在2024年之前从技术角度赶上特斯拉,未来六个月应该怎么做?据说迪斯展示了一场图表:他把大众集团旗下的大众、奥迪、宾利、保时捷等品牌的市值加起来,才堪堪有特斯拉的一半。而更令他担忧的是,特斯拉在软件和自动驾驶层面的优势,“当今没有一家其他汽车厂商可以做到”。

 

大众内部将与特斯拉的竞争命名为“Mission T”,这是迪斯手中的一张潜在王牌。他们的讨论结果是,必须加强大众在软件层面的能力,才能有希望在2024年与特斯拉继续竞争。迪斯认为这是确保大众取得长期成功的唯一途径,因此必须倾力投入。而按照最新的透露,大众未来数年的转型投入将达到3500亿元的规模。

 

从去年全年的销售上看,大众集团共销售了915万辆汽车,新能源汽车销量为42万台;特斯拉则共交付近50万辆。虽然特斯拉在总交付量上仍差距明显,但大众要在纯电动领域追赶上对方,仍充满困难。

 

或许为了加强舆论气势,今年一月份,迪斯终于在马斯克的“主场”——Twitter上注册开通了账号,他发的第一条推文就是向对方喊话,称大众的ID·3和e-tron(奥迪品牌高端电动车)已赢得首批欧洲市场,大众将继续夺走特斯拉的部分市场份额。

 

而事实上,双方的“战火”不仅正在欧洲燃烧,也烧到了同为其最大海外市场的中国。

 

 

 

 叁

 

据销售数据显示,去年前三季度,大众集团在中国大陆及香港市场共交付266万辆汽车,市场占比接近20%,继续成为中国市场销量霸主。而迪斯也曾表示,中国市场的利润率也最高,将决定大众汽车的未来走向。

 

虽然“年事已高”,但为了拉近与中国消费者的距离,迪斯特意在去年开通了微博,一度引发网友围观。至少在表面上,在全球的传统车企巨头中,没有哪家的老板对市场表现的如此“迫切”。

 

中国市场对特斯拉的意义则更为重要。在借力中国市场爬出产销“地狱”后,特斯拉如今风头正盛。一方面,上海超级工厂产能仍在扩张;另一方面,Model 3和Model Y几乎成为国内最畅销的电动车车型,备受追捧。

 

某种意义上,双方就新能源汽车中国市场的争夺,或许才真正开始。继试水意义的ID.3之后,大众旗下的两款ID.4系列车型刚于近日上市,价格区间也与入门款Model 3高度重合。虽然入局时间大大晚于特斯拉,但开始大象转身的大众汽车,仍然被视为一个相当有力的竞争者。

 

市场机构认为,大众目前执行的“All in MEB”战略,将决定未来十年公司的生死存亡。所谓MEB,即大众全新的纯电动汽车平台,除了基于这一平台打造的ID.3和ID.4,大众还将于2023年在中国市场落地11款MEB车型。而迪斯力主之下的这一战略,可以说也赌上了他本人的职业声誉——要知道ID.3上市前夕遭遇过严重软件危机,这曾直接导致迪斯在大众内部地位的动摇。

 

如此看起来,顶着巨大压力的迪斯只能前进,没有退路。

 

马斯克曾在Twitter上评价过这位大众转型进程中的掌舵者。他说,相比任何大型汽车制造商,迪斯在电气化方面做得都更多。这句话听起来有点英雄惺惺相惜的味道,但贵为大众集团CEO的迪斯,听到这番支持或许真的是五味杂陈。

 

用马斯克的话来说,“迪斯需要取悦太多的人”。大众固然拥有庞大的资源和品牌号召力,但同样有着极其复杂多样的内部利益关系。这其中包括了大众集团的幕后股东(如保时捷与皮耶希家族)、势力强大的工会组织、相互割据的子品牌等,身为职业经理人的迪斯需在各方之间艰难地走钢丝,才能在平衡中达成自己的目标。

 

去年11月,迪斯就在一封发在领英的长文《我们如何改变大众》中说过这样的话:我们的架构和流程已经过时且复杂。最重要的是,集团内有一系列不同的利益和纲领,这些因素使得原本就重大的改革任务变得更加困难。

 

尽管任务十分艰巨,他仍然被推到了前台,来领导完成大众的这场自我革命,并在革命进程中与竞争对手展开近身肉搏。而这些对手,除了特斯拉,可能还有更多。

 

那么,老将迪斯能否完成他的使命?

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