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深度 | 替刘强东花钱的人

深度 | 替刘强东花钱的人

花钱

假如腾讯没有投资快手,假如京东投资了拼多多,假如美团合并点评时把饿了么也收进来,现在的互联网格局会是怎样?没有假如。但这种想象让我们思考,战略投资在怎样影响一家企业的命运。2012年,扎克伯格收购只有13人团队的 Instagram,付出了10亿美金的天价。这场并购的效果,如遭遇中年危机的Facebook买了辆骚气跑车重回青春期。算上Google 收购Youtube,字节跳动拿下Musical.ly,堪称互联网史上最著名的三次大并购。投资并购部已经是所有互联网大公司的标配。但是如何在关键时刻,资本真正发挥效力和作用,没有万能公式。有时候,巨头交的学费更多。关于京东,2018年所有目光聚焦在明尼苏达事件。这一年公司内部其实还发生一件事,没有被外界重视。京东战略投资部门掌门人易位,副总裁常斌淡出,首席战略官廖建文接棒。在集团组织人事大变革的2019年,战略投资部门也未能幸免,从总监到基层,团队成员几乎大换血。事情又发生反复。据接近京东的知情人士透露,在京东零售集团CEO徐雷的影响下,今年京东战投重回CFO系统,不再汇报给CSO,只是廖建文依然参与日常项目讨论。按照此前的公告,京东CFO黄宣德9月份将从京东退休,战略投资之后的组织关系又成为一个谜。与京东相关的投资之前主要有三股力量:常斌、廖建文相继统领的集团战略投资部。京东数科的独立投资团队,但项目要过集团的投委会。京东物流拆分的时候,集团战投一位投资总监转岗过去自建团队,去年物流的投资权限被收回集团。企业宏观层面的人事和组织结构,很大程度上牵动业务的方向。战略投资尤其如此。某种程度上,战略投资是一家企业的能力溢出。2018年5月,我在撰写《腾讯投资的功成、错失与未知》一文时提到,投资正在成为腾讯最重要的底色,甚至争夺未来的常规手段。战略是目的,投资是手段。作为腾讯的重要队友,京东对战略投资的理解、执行与落地,显然还有很长的路要走。01常斌让位2018年国庆假期结束,京东集团战略投资部被廖建文接管,原战略投资部负责人常斌转岗,负责京东自有品牌。此事发生得一点都不突然,9月份消息就在内部坐实。加入京东担任首席战略官前,廖建文是长江商学院副院长。2018年初,他着手组建自己的投资部,独立于常斌原有的团队。京东集团两股投资力量并行存在,暗中较劲,历时半年之久。联手腾讯投资唯品会,引入Google投资,这两件廖建文亲手推动负责的大案让形势生变。投名状交出,利好局面逐渐倒向教授,内部人都觉察出,常斌坐不稳了。掌管京东战投4年,常斌投出的明星公司包括永辉、达达和爱回收。但也有易车、途牛这些亏损项目。核心电商领域,京东布局并不理想。腾讯的入口资源,京东拿的最多,却被拼多多长驱直入。一位京东内部人士告诉「新芒daybreak」,关于投资拼多多,Forest至少跟常斌沟通过两次。常斌和京东当时的反馈是,看不懂,没有价值。Forest是原腾讯投资并购部合伙人林海峰,现为腾讯金融科技业务负责人。当时,京东内部唯一重视拼多多的是京东微信手Q业务部总经理侯艳平。她曾经供职于腾讯,时任京东深圳公司的负责人。对社交电商的关注,加上此前的职业背景,支持她做出这样的判断。但没有获得内部响应(即便当时京东有意,黄峥是否乐意,也是未知)。与拼多多失之交臂,在几个关键指标还被其反超,京东像是吃了一记闷棍。这个错失不能完全归咎于常斌,但作为战略投资负责人,拼多多成为他职业生涯无法回避的一个敏感事件。常斌与刘强东的交集最早可追溯到2008年。彼时,他在今日资本被徐新委派研究京东,不仅全程参与投资,也亲眼见证电商老二的崛起。2013年他的身份发生转变,从投资京东到京东投资。到任第二年,引入腾讯投资这个决定京东命运的关键一战,常斌也是亲历者。几位同事评价:常斌是一个保守型投资人,懂零售,但对流量型公司、新事物的观察欠缺敏感。做事认真,给团队灌输的投资理念是,脚踏实地,做价值投资者。几乎所有与他共事的人都知道,巴菲特是他的偶像。常斌尤其擅长概括、归纳总结、推演等投资方法论,喜欢研究伟大公司的成长,跟当下做映射对比。每周一组织团队读书,做案例分析。年轻的同事反馈,从中受益。但作为管理者,常斌不是温和派,很容易给人情绪和言语压力。被他厉声批评过的下属不在少数。我所接触的京东战投几位成员,对常斌都流露出各种复杂情绪。交出战略投资负责人权杖前,常斌给团队每个人留下一份礼物,加薪。跟团队离别谈心的时候,常斌姿态放得很低,罕见露出温柔的一面,说自己年轻时的彷徨,也曾有过内心沮丧。2018年10月份,廖建文正式收编了常斌的团队,直管投资,这意味着战投部门的话语权被间接抬升。廖建文向刘强东汇报,而此前常斌的汇报对象是CFO黄宣徳。在媒体报道中,黄宣徳是一位具有传奇色彩的人物,跳了10年芭蕾舞,最终成为一名上市公司CFO。公司IPO前夕,他加入京东,是对公司有功绩的老臣。虽然掌管战略投资部,但不参与投资部门日常运行,只在投委会上表态。2018年明尼苏达事件引起京东股价大跌,在最艰难的时候,黄宣徳跑到华尔街募集了一笔资金,救公司于危难。内部对他的印象是,不偏不倚,不出格,每一步都很精准有效。京东的幕后大管家,最后的安全线。2020年6月起,黄宣徳不再担任京东的CFO,9月份正式退休。常斌离开京东战投的原因,接近他的两个投资人给出相似的说法。视巴菲特为偶像的常斌,更想独立投资。坐在战投负责人的位置,扣扳机被约束受限,必须考虑集团的利益诉求。好项目未必能投,跟京东契合的未必有很大价值。2016年,在京东支持下,他就着手筹备体外基金,启承资本。2017年8月,常斌在GGV的一次活动演讲时,使用的就是启承资本创始合伙人的title。当时他还花时间解释了自己的这个身份转变,重点释放了三个信息:一,启承是独立美元基金,不存在站队,团队基本到位开始干活了。二,京东是启承的重要LP和战略资源方,专注消费类投资。三,在接下来的几年里,常斌会同时担任京东战略投资和启承资本创始人两个职位。一个屁股坐在两个位置的计划,因为廖建文的进击而被提前终止。上述投资人透露,常斌想同时兼顾,显然是不可能的,也不现实。2018年战略会上,常斌态度积极,看好自有品牌业务,集团也决定投入更多资源做业务和投资,类似小米生态链的玩法。问题是,没有人Lead这个事。常斌就被顺势推到这个位置,离开战投,负责京东自有品牌。常斌的软着陆计划,被提前硬着陆。不到两年时间,局势再次生变。2020年4月29日京东公布高管任命,自有品牌负责人变为王笑松。这是在2019年大整顿中被边缘化的一位京东高管。02廖建文组局廖建文接手战投,团队并未抵触,相反抱有美好的期望。一位战略投资部门成员说,我想看看真正的互联网投资是怎样的。而且教授给人表面的体感很好,态度开放,允许有不同声音,不会发脾气。2019年7月,廖建文正式负责京东战投10个月后,我曾参加过一次对他的采访。我问他,京东
孙正义要买TikTok

孙正义要买TikTok

孙正义TikTok

现在,孙正义也要竞购TikTok。9月3日,彭博社爆出:软银集团也在寻觅印度合作伙伴,并正探索组建财团联合竞购TikTok的印度资产。过去一个月,软银集团曾与印度电信科技巨头Reliance Jio Infocomm和电信运营商Bharti Airtel Ltd.的高层就联合收购TikTok印度资产一事进行过商谈。不过谈判已经失败,但软银仍在探索各种选择。外界分析,凭借孙正义深耕印度已久,投资布局甚多,此次拿下TikTok印度资产成功率极高。过去两个月,瓜分TikTok成为了全球科技圈的焦点。各方势力出炉:微软确定与沃尔玛联手,而字节跳动部分投资方如红杉资本和泛大西洋投资则选择支持甲骨文。最终张一鸣会如何选择,拭目以待。这一幕,注定会载入史册。孙正义来了:软银想买下TikTok印度业务孙正义终于出手。9月3日,据彭博社报道,TikTok母公司字节跳动的日本股东软银集团一直在寻觅印度合作伙伴,并正探索组建财团联合竞购TikTok的印度资产。更多细节流出:过去一个月,软银与印度的两大电信运营商Reliance Jio和Bharti Airtel的领导层有过磋商。虽然商议未果,但软银还在研究一些选择方式。这并不是软银第一次表现出对TikTok的垂涎。2020年7月,陷入危机的TikTok,不得不面对被海外VC/PE密谋联合收购的局面。当时,字节跳动的部分美国投资者已经开始商讨联合收购TikTok多数股权的可能性,其中就包括软银。不过在收购TikTok这件事上,包括红杉和泛大西洋投资在内的字节跳动股东,以及PE巨头黑石,似乎都比孙正义面临更加积极的境况据说软银曾有意拉拢沃尔玛联同谷歌母公司Alphabet于美国参与收购,但因为美政府坚持由美国科技公司主导投资,财团未能顺利组成。于是,软银掉转船头,瞄上了字节跳动的印度业务。印度是TikTok最大的市场之一,拥有数亿用户。此前印度直接封禁包括TikTok在内的几十款移动应用,其中也涵盖字节跳动在当地推出的另一款产品Helo,致使字节跳动旗下产品在印度市场几乎全部折戟,损失超过60亿美金。如今,印度的封禁已达60天,民众网红不满、山寨TikTok的APP大肆横行,可不管是本土产品还是Facebook等国际竞对派遣过去的旗下应用,留存度并不高。另一方面,印度庞大市场的诱惑始终存在,TikTok在印度下载量超过6.5亿。现在,
B2B平台支付实现路径与监管政策

B2B平台支付实现路径与监管政策

B2B电商B2B支付

此文从完成交易最为重要一环支付入手,基于目前国内20家主流B2B平台调研,同时结合国内的网络支付监管政策,为行业人士提供一个较为全面的角度来看待B2B平台支付问题。支付是完成交易最为重要的一环。在B2B平台具体实践中,如何实现支付是一个非常现实的问题。从效率角度而言,在线支付是最为快捷的支付路径;但是从国内主流20家B2B平台样本来看,B2B平台实现支付,既有线上途径,也离不开传统线下模式。而支付、清算和结算环节又是央行金融监管的重要内容;过去10年来,央行对于非金融支付机构的业务监管逐步规范,这在一定程度上可以减少金融风险,但也提高了B2B平台实现在线支付的门槛。B2B平台支付的两条路径中国电子商务的成就,很大程度上得益于B2C电子商务的迅猛发展。而B2C电子商务的迅猛发展有一个重要的驱动因素消费者可以借助网络支付通道,实现快捷安全的在线支付。在线支付能否助力B2B电子商务发展?答案是肯定的。当前国内主流的B2B平台可以实现在线支付,但线下支付模式同样大量存在。针对国内20家主流B2B平台调研发现,最多的在线支付实现方式为通过网络银行(企业网银),高达11家;9家B2B平台可以通过第三方支付(含银联通道)实现在线支付;5家平台可以通过余额支付实现;还有两家平台可以通过电子票据支付实现。线下模式中,付款方式中明确显示可以线下银行转账的平台也多达7家;允许现金或刷POS机的平台也有5家。不过值得我们注意的是,一家B2B平台支付方式中既包括线上路径也包括线下路径,并且各自方式还不止一种。上述对于线上路径和线下路径分类中,主要是基于国内主流B2B平台做的小样本分类解析;现实生活中,由于各家平台实力、线上化率水平、决策链长度、风控体系等因素均会影响自身能否通过线上路径完成支付,因此很多平台在支付路径中还普遍存在线下银行转账来完成支付。经咨询行业人士姚云龙先生反馈,对于 TO B 的业务而言,支付不是一个简单的付款动作,而是一种生产经营行为,B2B 平台要实现线上支付动作,一方面需要平台相关数据在线化以及四流的相对闭环;另外一方面付款行为发生前需要公司不同部门之间的流转审批,实际上线上支付实施起来并不容
为什么好产品平淡无奇,酷产品尽是泡沫?

为什么好产品平淡无奇,酷产品尽是泡沫?

产品泡沫

这些年,科技圈有一个怪现象:怪胎式硬件独角兽屡见不鲜。光鲜夺目的产品,履历豪华的团队;局外人拍手叫好,明眼人笑谈要亡。一些风口之上的硬件项目,总是夺人眼球、光怪陆离。那些圈钱式的硬件创业者,似乎掌握了某种东亚邪术,能在风口和资本中长袖善舞。一、硬件创业的圈钱套路如果我们放长时间,这种骗术,似乎是有法可依,有章可循。2013年的智能硬件浪潮,智能交互水杯甚嚣尘上;2014年的机器人浪潮,异形机器人遍地开花;2015年的无人机浪潮,口袋无人机扬言颠覆;2016年的智能音箱浪潮,千元音箱自诩设计逼格;2017年的无线耳机浪潮,AI耳机盲目自嗨每一次浪潮起伏,总是有噱头夺目的硬件产品,一次又一次,粉墨登场,甚嚣尘上。这些产品的套路,也惊人地相似,概括为三句话:画个饼、抢个鲜、站个台。 画个饼,你需要一个颠覆的梦想。正常的硬件项目,成长是循序渐进的,听起来也不够刺激。所以你必须有一个激进狂野的梦,最好一年能涨十倍!这是吸引的资金的关键第一步。 抢个鲜,你要有一个一眼看上去就很奇特的项目,足够的差异化、吸引人眼球。这种明眼的差异化,对不懂硬件的外行,极具说服力。 站个台,你需要一个或多个大咖人物,一定要背景足够强,光环满满。 这个公式用来分析各路妖魔,屡试不爽。比如科技网红罗永浩(流量大咖),提出了定义下一个十年个人电脑的伟大梦想(画个饼),推出了炸开锅的TNT(吸睛产品);再比如血液检测公司 Theranos,创始人是斯坦福高材生伊丽莎白福尔摩斯,董事会有前国务卿等政坛大咖(光鲜大咖),公司愿景是重新定义血检(画个饼),推出了爱迪生血液分析仪,扬言仅仅针刺人指尖上流出来的几滴血,就可以检测出数百种疾病(吸睛产品)。类似的案例,其实还有很多。TNT和Theranos只是其中两个明显的败局案例罢了。如果一家公司,在媒体上吹嘘梦想,发布一些吸睛不落地的产品,标榜牛人大咖,那这家公司十有八九,就是一个骗局。这个世道,变了。满口梦想的人太多,迎合资本的人太聪明。那些没有所谓梦想的愚者,反而成了少数派。二、华丽的是泡沫,朴素的才是真相消费电子行业的商业规律,是反常识的。看上去越吸引人的产品,越可能是华丽的泡沫。而那些平淡无奇的产品,往往才是用户真正需要的。如果你是一个投资人,面前有两位硬件创业者。一位跟你说:我们团队有国际知名的科学家,在计算机视觉方面有独家技术壁垒,要做一款AI产品,明年销售额将翻十倍!另外一位和你说,我们团队来自圈内一线骨干,针对90后用户的差异需求做了一款产品,明年销售额将翻两倍。如果你时间有限,你会找谁深入聊下去?1. 目标:十倍速爆发VS
透过现象看本质,如何设计一款病毒式裂变产

透过现象看本质,如何设计一款病毒式裂变产

产品设计

2010年肖恩埃利斯提出增长黑客的概念,在西方国家掀起了一股强劲的风潮;自微信的兴起,且后续的功能愈加强大,社交裂变引起了高度的关注,增长黑客这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。所有公司的发展都离不开增长:用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长归根结底,所有增长的前提是用户量的增长。而增长黑客就是为此而服务的。一、常见的裂变形态生活中,我们常看到用户的分享,而这些分享有着各种形态,其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。常见的裂变形态都有哪些:1. 老带新裂变支付宝邀请送红包老带新是一种通过老用户带动新用户,同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。随着用户获取成本的不断提高,微信支付争夺了下沉用户的支付路径,支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。2. 裂变优惠券美团外卖分享领券分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后,引导其分享链接,所有点击的人都能获取到随机金额的优惠券。此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。3. 纯分享裂变小程序分享获利这种裂变类型是最为原始的裂变,用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题,而没有考虑到新用户的意愿;常见的有小程序分享获利。4. 储值裂变星巴克为她买杯咖啡这种裂变具备很强的社交属性,用户A通过在平台上购买产品(卡券或礼品卡)而赠送给B,B必须通过此平台兑换产品,通过此种途径使得B必然会成为新用户。储值裂变具有转化率极高的特征,而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。5. 砍价裂变全民砍价邀亲朋好友来砍价砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果:用户购买一个产品,如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。这种裂变的效果非常好:购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价,而对于帮忙砍价的用户来说,则不见得有很高的重视度了往往是砍完即走。6. 团购裂变拼多多满团即减在用户裂变上玩得最得心应手的,拼多多称第二恐怕没人敢称第一;仅仅在3年时间,收获3亿活跃买家,2017年全年GMV高达1412亿元。同样的成绩,阿里巴巴用了10年,京东用了16年。团购裂变的方法是:让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率,且能达到高的转化量。购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买,而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。表面上看:买家和卖家都获得好处,因而收割了大量的下沉用户。7. 分销复利环球捕手的共享经济许多集团都在不断换着法子来玩分销,环球捕手便是一个: 达人用户入会299元,拉一个新用户提成100元 经理用户后拉一个200元 总监级别拉一个250 其中还有层层的复利叠加,本质上和传销性质不大,但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。(图片来源于网络)8. 性格、星座分析裂变网易云音乐人格分析此种裂变比较特殊,在于用户没有获得实际的利益,而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦,从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。9. 炫耀裂变微信年账单炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。主要的目的是:用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象,从而满足虚荣感。10. 成就裂变游戏里程碑一般在游戏的设定里,每个里程碑的完成都会有分享诱导,在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。用户的动机来源于展示自己强悍的一面,而获得荣誉感或满足攀比心理。11. 身份认同裂变名人名言这类裂变与炫耀型裂变差不多,也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台,表达自己的身份认同感,从而塑造其个人的形象。等等以上为常见的裂变类型,透过表象,细细分析后,我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的,如果没有利益的分享,用户是不会去做的,利益便是分享裂变的本质动力。对于用户来说,利益可以是有形和无形的;我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型:1)实际利益裂变用户通过分享后,直接获得实际利益,如:红包,物品,虚拟商品,服务。2)虚拟利益裂变用户分享后,不能直接获得实际利益的,但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化,如:获得成就感,受关注,和情感共鸣等。在虚拟利益裂变中,用户的诉求本质上只有一个身份塑造。剖析用户的心理:用户转发名言,音乐,甚至评价行为等都是是为了塑造身份,从而拔升自己在群体中独一无二的地位。用户转发分享娱乐搞笑类的内容,也是为了获得群体的关注度,从而塑造出自己快乐幽默的形象因此,虚拟利益裂变可以总结为一句话:一切能够凸显个人与众不同的形象,而获得其他人关注(利益)的事件便是虚拟利益裂变。二、设计一款裂变产品上述我们讲到,用户裂变的诉求点都是从利益出发,而利益又分为两种模型,一种是显性的实际利益,而另一种则是相对隐性的虚拟利益。下面,将基于本质利益来探讨,如何设计出一款病毒产品,让产品自带裂变,降低推广成本?产品传播全过程(简易)从产品接触到传播的全过程里,起着重要因素的对象有三个,分别是:产品,种子用户和分享机制。可以抽离出三个对象进行一一分析。1. 产品产品是传播的前提,没有产品就没有传播可言。C类产品更适合做产品裂变,B类产品进行裂变的难度相对则更难一点,需要找到合适的切入点。1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的,但是因为采取了免费模式(解决痛点)+一个链接现在就获取您的Hotmail免费信箱(利益传播),在一年达到了超千万的增长,从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。C类产品和B类产品的裂变
电商APP运营:商品详情页的转化率要怎么提高?

电商APP运营:商品详情页的转化率要怎么提高?

电商运营转化率

电商APP运营:商品详情页的转化率要怎么提高?一般我们说的商品详情页通常会包含下面这几点基本信息: 商品图片 商品内容介绍 商品价格信息这三点是商品详情页中必不可少的信息点,但是对于用户来说,这些信息并不能完全勾起他们的购物欲,除非这个商品本身的自带属性就击中了这个用户,比如:用户A就是很想买这样子的可爱袜子。不然的话这个商品的包装就略显清淡了一些。想要提高商品详情页的转化率,你还必须做到以下几点:1.构建用户的信任感在这个假货横行的时代,用户的危机感更重了,他们不再傻白甜的拿到快递就开心的跳舞,他们会深思熟虑,谨慎下单,会去网上扒各种真假对比。这些的源头都是因为他们对电商平台的不信任所导致的,所以在商品详情页中展示出这个商品的来源变的极其重要,就是所谓的品质保证。比如网易考拉,它在商品详情页的底部会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺:正品保障,假一赔十。非常的简单粗暴,但又让人信服。而且在商品详情页的上方也能看到这个商品的发货源xxx保税仓而在洋码头等电商平台,则以卖家直播采购的形式来主打正品概念,完全透明化的采购流程让用户更放心。亦或在商品详情页中直接加入官方的授权书,也是有力的证明。其实这些种种都是为了让用户有安全感,有了安全感,用户就会在你的平台上很放心的买东西,会变得信赖你,回购率也会相应提高。2.突出价格优势想要提高商品详情页的转化率,体现出价格的优势也是极其重要的一点,这有时候可以起到决定性的作用。直接:活动促销通常使用的方法就是打折促销的方式来体现价格优势,
产品经理升维,MVPM养成记

产品经理升维,MVPM养成记

产品经理

01产品经理这个职业能够脍炙人口,互联网大佬背书功不可没。2010年,iPhone4进入中国,乔布斯作为产品经理被国内大佬封神;同年,丁磊接受记者采访,自称在网易的岗位就是产品经理。2011年初,《商业价值》杂志社联合极客公园举办的2010年创新产品评选大会,李开复、周鸿祎等诸位参会大佬围绕产品经理话题展开了激烈讨论和分享,会上频频发出产品经理就是未来CEO这种金句。电商类产品,除了前端用户,还需要供应端的生产、仓储、物流、配送等多个环节,产品服务链条很长,所以大多都是运营驱动。社交、游戏、工具、内容类产品,供应端链条很短,前端用户流量就是核心,尤其是游戏和工具,功能即为供应,产品就能够完成从供应端到前端的服务闭环,因此产品经理成为了核心岗位。继乔布斯之后,张小龙的微信,再次成为产品经理封神之作。腾讯被人熟知的产品基因,使得腾讯系产品经理成为各大互联网公司招募对象,腾讯门徒再加上腾讯产品本身的影响,进一步放大了产品文化,此外还有宿华、俞军、傅盛等一大批产品驱动的成功管理者,产品经理成为每个人心目中高大上的互联网职位象征。2010年,有个长着娃娃脸却自称老曹的年轻人,离开了六间房开始创业,建立的内容社区叫做人人都是产品经理,用户定位产品经理职场新手;也在这一年,阿里的苏杰出版了一本书,也叫做《人人都是产品经理》,堪称是产品经理职场奠基之作,如今已经有了2.0版。自此之后,产品经理内容和书籍层出不穷,职位也开始大众化,甚至真的人人都是产品经理,一度成为入行互联网的首选职业。02我们每个人都算得上是自己的产品经理,从一个MVPM经理开始(Minimum viable product manager最小可行性产品经理),追求达成MVP(Most valuable product最有价值产品),无论追求的是什么,只要开始了就不算晚。狭义上的MVPM(最小可行性产品经理),定义了产品经理多元化的职业技能,互联网的产品经理们号称是站在技术、商业、设计交汇点的一群人。1. 技术能力1)编程软件本质上就是程序,因此作为互联网的产品经理,虽然不至于要学会编程,但起码的常识必须了解,最快的方式就是和技术人员沟通请教,而且有必要在PRD中罗列清楚,比如功能输入的前置条件和输出的后置条件。2)架构老衬是技术白痴,创业时在这方面趟过无数坑,牵一发动全身的案例不胜枚举,技术部门动不动就说重构,研发时间一开口就是几个月,期间老衬恨不得自己去编程,之后终于找到一条捷径,就是耦合性。每个功能模块,在产品设计之初尽可能独立,尤其是不要和全局发生太多变量交互,通过功能模块与模块之间的低耦合,使得多数模块可以复用和移植,并且当一个模块出现问题,只会影响局部,并不会牵连全身,这样在敏捷开发时也能做到需求快速修正和变更。3)数据模型及API通俗点的理解,数据模型与系统架构相关,系统多个模块都会存储产品使用数据,比如用户点击登录和购买,用户分别在不同模块都留下了数据,如果需要调用完整的用户数据,模块之间就必须数据共享。数据共享的方法就是建立API接口,API使得2个模块之间可以相互通信并且交换信息,而且还允许和外部的模块通信,也就是可以调用别人提供的公共API,比如我们产品常用的数据分析工具,就是一种接口调用。2. 商业能力1)项目管理自从开始流行精益创业,多数互联网公司都采用了敏捷开发流程,这样可以碎片化的管理开发进度,还大大缩短了开发周期,根据市场直接反馈来调整需求优先级,然后随时变更需求排序,而且开发进度不会延期。对于产品经理来说,要了解起码的版本控制(Git)、协作编程(GitHub)、版本测试以及版本发布的常规流程,之后还需要配合敏捷开发相关的Scrum、看板,拆分需求大小、评估优先级、预测Sprint周期、参加站立晨会等。2)单位经济效益LTV(客户总价值)和CAC(获客成本),是建构商业模式的基础,本质就是LTVCAC,客户价值大于获客成本。如果用户价值不高,比如小程序,产品经理需要设计更多的低成本获客功能,甚至各个功能模块都尽量诱导用户分享;如果用户价值很高,比如SaaS产品,产品经理便不能喧宾夺主,设计要尽量弱化自身存在感,给客户感觉上要更像是自家系统,以此获得客户不断续费。另外,未经验证的微创新,不要随意进入了竞争激烈的红海市场,技术背景的产品经理很容易犯的错误,喜欢对标B站的弹幕功能,认为类似的小创新都可以和B站一样,颠覆整个市场格局,这是典型的本末倒置。B站核心是二次元内容,弹幕只是针对年轻用户一种高附加值的个性化设计,本质上是把评论弹幕化。3)数据收集和分析数据通常用于快速决策,很多产品有独立的数据产品经理专岗,职业技能需要懂得编写SQL,而对于大多数产品经理或者初创项目来说,了解第三方公司提供的数据分析工具即可。即时数据的反馈跟踪,其实更多是站在短期视角对产品功能的评估,尤其以A/B测试最甚,属于运营人员喜欢参考的数据模型,短期数据不仅可能会模糊对产品功能因果关系的评估,而且可能透支产品的生命周期。比如电商刺激眼球的低定价套餐,套餐内包含大量劣质产品,低定价策略只是看起来吸引用户,短期的反馈数据也很突出,但长期来看却损害了用户口碑,造成大量用户流失,产品经理更应该重视
用户增长,新概念背后的本质是什么?

用户增长,新概念背后的本质是什么?

用户增长

前些日子,有一篇大约是KOL已死,KOC当兴的文章,引起了众多同行的讨论。回想起之前的各种新零售已死、渠道已死、电商已死、定位已死、团购已死等文章,我们做的既不是殡葬业,也不是老酒装新瓶的流水线作业。其实把视野稍作拉伸,以更大的业务类别,更长的时间周期,更宽的业务规模范围,再来看这样的概念炒作,不免感叹,所谓社区团购,私域流量,KOC,非新生策略也,实则术矣。但只要是术,就有其适用范围,当然也更谈不上此术牛逼,彼术OUT了每一种术以致方法论都有其局限性,在某一个时间段,某一种业务类型,某一阶段业务规模下,某一个业务节奏区间内,适用而已。这些文章观点,无意再去聊骚,此文只想谈谈: 这些新概念背后的本质是什么? 这些用户增长术之间的关系是什么? 如何推演新的用户增长术 一、这些新概念背后的本质是什么?社区电商的本质,其实是将线下的社区的交易关系放到了线上。小时候大家都经历过小区门口的小卖部老板娘,和小区里的每个哥哥姐姐大爷大妈都很熟络的阶段吧。社区电商其实就是将这样的关系搬到的线上。而之所以会发生这样的变化,本质的原因在我看来是因为:1. 供应效率的提升供应链的大幅度迭代,使得供应效率大幅提升,纯线上的购物效率已经没有特别明显的优势,反而单笔订单物流费用的占比比例偏高。京东自建物流,分布式仓储推动了整个供应链供应速度的提升,随后的外卖业务,Luckin coffee的短时间咖啡到手的递送能力,都依赖于运输路径的数据化,分布式网络结构的快递运输网络就像线上网络一样,数据包的传递过程和快递包的传递过程,开始有了相似之处。这极大的培育了用户的懒:从懒得外出吃饭采购,到懒得下楼,到懒得出门。而与此同时,运输工具的进一步优化,又使得运输过程中的货物损坏率能够持续下降,因此实际物流成本也在降低。综上,物流的成本下降来源于三个方面: 多个订单一份运费; 运输过程中的货物损坏率大幅度下降; 由于运输的路径优化,运输时间缩短,节省了时间成本。 而且,作为供应链源头的产地农场,也有越来越多的年轻人参与管理,他们适应了通过手机和网络进行交易和沟通,各种聊工具的便利性,使得他们可以同时管理更多的渠道分销下游,这使得社区团长也可以直接和有价格优势的货源进行沟通,协调物流,完成交易。商品交易,终于开始在供应链货源环节进行竞争,供应链是最重要的胜负手,产品决定能够提供的长期价值。2. 信任成本和距离有关世界似乎是平的,于是高铁一天之内从南到北,于是有了更多人全国Base;但仿佛只要中国人根的意识依旧在,信任的成本就和距离息息相关。明朝时期,广东人下海贸易,为了在广袤海域上能够顺利合作,完成交易,就必须要构建更好的信任基础。而为了构建更好的信任基础,就必须要自报家门;而自报家门后,就更容易和同乡人达成合作和交易,这也渐渐影响了广东潮汕一带的宗族意识。同样地,这股潜意识,其实深深地根植于我们每个人的潜意识中,大家在同一个小区,同一栋办公楼的社群里,同在软件园上班,不免就多了几分信任。因此在社区社群里面的销售,天然就更容易获得大家的信任,更不要说社群的沟通更直接,反馈更及时,这样更能够快速将信任的大厦建立起来。3. 懒就是要更直接,更个性化的服务我们被宠爱着逐步变懒,甚至懒得自己去挑选商品,懒得去自己搜索看评价评估水果的好坏,恨不得有什么问题张嘴一问,就有人回复直接给答案(所以AI音响们,你们的服务能力任重而道远啊)。但在社区社群里完成电商的交易就有这样的便利性:卖家更接近你,更容易完成直接快速的沟通;于是有问就有答,要求有回复,服务更直接,也更个性化。私域流量和KOC可以一起聊聊,因为私域流量总是和KOL联系在一起。所谓私域流量,就是唤得动,联系的上,理解的透,需要的时候可以连接,可以转化,可以直接沟通的用户流量。前两天看到某公众号对私域流量的解读是属于你的流量,公域流量是属于大家的流量希望火眼晶晶的产品运营人,都有识别大忽悠的能力。我们必须清楚地认识到:没有什么流量是属于你的,也没有什么用户是忠诚;品牌要对用户忠诚,用户却没有任何理由对品牌忠诚。当面对同类产品的几个品牌,大部分情况下,我们即便有了倾向选择的品牌,但选择消费的心态仍然是开放的谁表现好就选择谁,谁表现不好,立刻换一个品牌消费即可。实际上KOC也好,KOL也好,只是影响的能量不同,支付的费用不同而已,换成头部KOL,腰部KOL,尾部KOL的说法,想是更容易让人理解了。在这其中,有明确的分界线么?并没有。对于一个小品牌而言,100W粉丝的KOL就是头部KOL了;而对于一个大品牌而言,1000W粉丝的KOL才可以成为头部KOL所以对于每个品牌而言,都有自己的头部KOL,腰部KOL,以及尾部KOL的划分。而私域流量也并非和公域流量有什么非常明确的分界线划分,而仅仅是与用户链接的紧密程度的差异而已。其实在保险经纪的萌芽期,就有私域流量这回事儿。 20年前,我妈就是她朋友的私域流量,给全家人配置了不少现在看起来没啥用的保险; 15年前,私域流量就是那些留下了邮箱,留下了手机号的用户; 7年前,私域流量就是那些下载了APP可以被APP推送通道推送信息的用户。 而现在私域流量更多就是加了微信,加了社群,加了公众号关注的用户。变化的本质是用户习惯于接受信息和交流信息的方式,发生了变化而已。而运营私域流量的根本没有发生变化,那就是了解他们的需求,不断地用新的内容和新的服务满足甚至超越他们的需求,不断获得他们的反馈,不断响应他们的反馈,已达成更紧密的关系。4. 未来有没有可能有新的变化?只要用户接受信息的方式会发生变化,运营用户的平台就一定会发生变化。5G全面上线后IOT 时代的正式入场,使得家居产品,电子产品加上屏幕,就可以替代现有通信方式。VR眼镜的成像技术成熟后,也有可能会替代部分获取信息的方式。不知那个时候,造词家们会不会造出一个新词叫做KOT:Key opinion thing;也许因为和汽车的独处时间长,不易被外界打扰,汽车最有可能会成为Key opinion thing。当然以上YY都不重要,重要的是:媒介会发生变化,通信的手段会发生变化,获取信息的有效渠道会发生变化,这都是一定会发生的事情,可并非用户增长的本质命题。关注技术的应用革新带来的变化,可更要关注那些不变的东西。不变的是:不论用户如何获取信息,向用户传递信息和用户沟通信息,总是需要媒介的;而品牌需要不断加强和用户之间的媒介粘性,不断增多和用户之间媒介数量,不断加强这些媒介上的曝光信息;而加强曝光信息,不仅仅指的曝光的频次要多,更重要的是曝光的强度要大,这样的强度指的是一旦曝光就给用户留下深刻的感受,有可能是极致的美与炫酷,也有可能是极致的有趣和出乎意料。当然,以上媒介这个词,我更愿意用触点来替代。触点就是品牌和用户接触的点。一件有品牌理念,品牌LOGO的衣服是触点,一个加了用户微信的品牌账号是触点,一首与品牌有关的歌曲是触点,一个与品牌相关的符号也是触点。当然,在公众号中呈现给用户的内容,在传统传播渠道上给用户呈现的内容,甚至背着品牌书包,坐地铁的员工,穿着工作制服穿梭于大街小巷的员工,贴着品牌LOGO的车,这些统统都是触点。触点,是品牌有机会向用户传递信息,和用户接触的那个点。而私域流量和公域流量的话题,两者相比: 私域流量有更确定更精细化的用户画像,公域流量的用户画像,也一定存在,但相对模糊。 私域流量对你有更强烈的信任因为在私域流量中,你和用户的交互频次更高,触点的建设更多,传递的信息更丰满,信任的基础更好,用户对于小错漏也更有可能愿意包容,私域流量的用户可能会持续买单,不仅仅是为商品买单,也更愿意持续接纳你的新观点,而公域流量的用户更多是看你表现, 但因为这样的紧密度和链接度,私域流量覆盖的用户毕竟有限,运营资源永远不会无穷多,所以越是紧密的流量,投入越多的运营资源,越是不紧密的流量,投入越少的运营资源,似乎是一个看起来对的道理。 但不同的资源总会带来不同的回报,公域流量可以覆盖的用户更多,而私域流量中的用户也并非绝对不会流出。到底是哪一类用户池在当下这个阶段更应该投入资源去加大运营力度,这和业务的规模,产品的消费频次高低,需求的刚性程度,业务所处于的发展阶段都有很强的相关性。以上图为例,不同的产品类型和业务类型,决定了公域流量和私域流量的转化差距,是否能够达到这么大的差距。以上图为例,公域流量所能够带来的用户所能提供的长期价值,有可能非常值得在业务的当下阶段,重资源投入到公域流量的导入和运营上去。如果你始终认为私域流量更先进,只用以私域流量的模式运营用户就好了,那只能说明你的业务量还太小,你能够用于运营用户的资源还太少。一个猕猴桃农场,一年只有2个月的销货期,但有极大的生产量,它应该把优先级放在私域流量池的建设上,将用户转化进私域流量中,在私域流量池中不断销售?还是拓展渠道资源,快速将销售的网络建设出来?Luckin coffee在起步之初,资金充分,随着门店快速开业,门店的品牌曝光天然就带来了新流量,这时应该把资源放在私域流量的建设上,还是公域流量对渠道资源的拓展上?而到了在现阶段,又应该把精力放在哪里?(有意思的是:对于Luckin Coffee而言,APP更多承载了他的私域流量,而微信成为了他拓展公域流量的战场,所以私域流量的定义和工具无关,和品牌与用户之间的粘性相关。)一个婚礼策划公司,应该去做私域流量的建设,还是公域流量的拓展,获取更多渠道资源?而花艺公司,又应该去做私域流量的建设,还是公域流量的拓展,获取更多渠道资源?我想答案呼之欲出(也请你把你的答案留言在这篇文章最后吧)。所以,世上本无优劣之分,只是基于具体情况的选择而已,对于销售来源的选择,和业务的阶段,和当下的业务目标,和消费的高低频,和消费的刚性与否,都息息相关。私域流量的本质,其实就是那些和你粘性更高,你更了解也更了解你,叫得动,运营的了的用户群体,看似是区分于公域流量,但其实和公域流量之间没有那么明确的分界线。只是程度的差别而已。二、这些用户增长术之间的关系是什么?2.1 不同渠道的差异社区电商团长渠道团长渠道:是有社区区域属性的微商渠道,也是有社区区域属性的私域流量。私域流量:严格来讲属于自有渠道,但又不完全等于自有渠道,因为自有渠道是不用付费的,但私域流量池中部分核心用户的调动可能需要付出一定的成本。流量覆盖能力是否强,销售转化能力是否强,取决于日常维护的基础用户数,也取决于日常在用户群体面前维护的人设和所推荐产品的匹配度。KOL也好,KOC也好,是否带货和角色设定有关,和日常推广的商品的频次和数量也有关系。KOL,KOC,社区团购,本质上都是渠道类型的一种。名词这么多,感觉不得不再次解释一下:在上面的图片中,提到了一种传播能力强,但是转化能力弱的渠道模块,于是可能有同学会问了,在品效合一的当下,难道我们还需要只有曝光,没有销售转化的渠道资源么?需要!!只是用不用这样的渠道取决于三点: 资源能力; 业务规模; 渠道整体的策略型结构布局。 我们之前有提到触点的多少,触点传递的信息,会影响用户对品牌的判断,在品效合一这件事情里,其实就是我们增加了曝光。虽然在曝光渠道上没有形成直接的转化,可由于这样的曝光是面向用户的一个有强度的触点,所以产品在另一渠道的销售转化上有了大幅的提升。曝光本身就是对用户的一次提醒,提醒他在方便完成转化的渠道上更迅速完成转化。我们可能都有类似的体验:本来双11的规则太复杂,不打算买东西了,但在地铁站、在公交牌上看到了双11的广告内容,于是还是关注了一下双11的活动,多多少少买了些东西;本来已经不
从人性角度,看抖音的产品设计

从人性角度,看抖音的产品设计

产品设计抖音

今天就来一层层扒开抖音神秘的外衣,带营销爱好者们一起深入挖掘抖音本后的营销底层逻辑。首先,先了解抖音当前在中国互联网界的江湖地位。2019年,头条系旗下的爆款APP抖音一路高歌猛进,拿下中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。根据抖音发布了《2018年度数据报告》官方数据,截至2019年1月初,抖音在国内日活突破2.5亿,月活突破5亿。无疑抖音已经成为继微信之后,成为一个现象级的超级APP。而抖音聚焦的方向,是近几年营销界的烫手山芋,小米CEO雷军口中常说的猪应该站在对的风口上短视频。抖音已成为旅游领域营销的标配。最美城市西安的当地政府与支付宝联合在春节期间,集聚众多抖音素人网红们,带来西安数字中国年的扫码集市活动,凭借短短两天就吸引来自全国各地40多万人,现场火爆程度堪比网络直播,成功打造了一个年轻、时尚、美丽的西安城市名片。场面拥挤堪比春运过去一个城市的旅游营销大多借助当地媒体、央视去报道,而抖音成为了当前旅游领域最热的营销工具。而去年9月份,公安部网络安全保卫局联合抖音,举办全国网警巡查执法抖音号矩阵入驻仪式,全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音,开通抖音官方账号,搭建全国网警短视频平台工作矩阵。作为互联网虚拟空间的守护者,全国网警部门正借助短视频平台,打造警务互动新模式。全国网警巡查执法抖音号矩阵入驻仪式在互联网界转了一圈,发现目前业界针对抖音的剖析大多围绕几个方向:抖音背后的推荐机制;抖音红人营销盘点解析;拍摄抖音的工具介绍等。以上的分析角度无疑是从战术角度出发。但我最喜欢解密营销现象背后的底层逻辑,战术背后必定有深层次的战略支撑,而后者更具决定性作用。混沌大学校长李善友也经常强调挖掘事物的底层逻辑的重要性,也称作第一性原理。而抖音的第一性原理是什么呢?本文将从两个维度为营销爱好者们手撕抖音,而所有结论的基础是人脑的运行规律。维度一:为什么抖音布局的载体是短视频?维度二:抖音短视频驱动观看者流连忘返的秘密究竟是什么?事不宜迟,马上开撕!一、为什么抖音布局的载体是短视频?人类的所有行为是由于外部刺激所导致。而刺激的载体来源于信息。在人类发展过程中,信息的载体发展依次经过不规则符号、文字、图片、视频。在移动互联时代崇尚碎片化阅读,以轻、薄、快、小为内容标准时,视频是移动
KPI 是 APP 日活数,怎么破?

KPI 是 APP 日活数,怎么破?

appAPP日活

当你的KPI是订单数或活跃用户数,并需要为提升此指标梳理一套可执行的方案,你会不会也有这样的时刻:面对整页空白的PPT无从下手,抓破脑袋思考如何才能整出一套有理有据有干货的高逼格方案,力压群雄升职加薪指日可待?一、基本功:拆解法的运用回归正题,今天想聊聊如何从关键指标出发拆解运营思路。拆解法的意义在于:可以从拆解的各项指标中找到关键突破口;用历史数据说话,或从小目标积累来完成大目标。拆解法其实是万能钥匙,适用于很多产品思路。小举两个例子:例一:订单拆解,订单=流量*转化率流量=渠道流量+推广流量+自然流量+合作流量+push流量,梳理流量的来源,拓展如何获取更多的流量,以及根据流量的转化率评估用户质量优劣。转化率=首页转化率+商品列表页转化率+商品详情页+支付页+支付完成页,梳理页面路径的转化率。除了主流程还有分支页面的转化率、二跳率、意向点击率,在哪些环节可以有所提高,对比同行业同类产品是低了还是高了,哪个环节用户跳出率高影响了交易。例二:产品目标拆解假如某宝首页需要开发一款导购产品,帮助男性用户快速买到衣服,作为产品经理,此时该如何下手。从用户+需求+场景三个角度去考虑,男性用户逛淘宝的耐心肯定不如打农药,核心需求是快速找到目标商品,场景可根据时段和区域划分。结合三方面考虑,导购栏目的规划可以根据用户搜索关键词分类+销量热点+用户历史偏好+购买时段+用户所在区域季节+地域特征等,打造文案库,针对不同用户标签展示。用户打开栏目页面中商品聚合页会为用户匹配专属个性化的商品,力求满足用户心头好,最快地形成订单转化,感兴趣的同学可以去淘宝上琢磨琢磨这类产品。二、以日活为例,全方位拆解指标DAU即日活跃用户数量,也就是你的产品每天有多少用户来访