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2019新营销如何布局?

2019新营销如何布局?

营销2019

01第一个问题,新营销要解决什么营销的问题。在我看来新营销主要是解决我们两个巨大的环境变化问题。第一个就是互联网带来的营销环境的变化,我觉得互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比方有人说互联网它就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方式的变化。所以我觉得互联网所带来的改变,相当于从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这个变化在很短的时间内就发生了。第二个变化就是改革开放以来,中国的GDP发展非常快,刚才看到一个朋友说,我们从78年到现在GDP增长了270多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来消费方式,带来消费者的巨大的改变。这两个改变我觉得用传统的营销框架已经很难解决问题了。当我们用传统营销框架的进化无法解决新的问题的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个新的营销框架,所以这就是新营销的由来。当然我们提出新营销不是说把传统营销就否定了,因为现在还是处于过渡阶段。我想先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三度空间,我们过去的营销只有一维的空间,就是线下传统渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的一维空间。后来形成了新的两维空间,一个是电商B to C我们叫网络空间。现在又形成了围绕社群,社群也是一个空间,我们称为叫社交电商。现在很多商业形态和社交社群有关系,比方说社区团购,比方说拼多多,在前几年除了早期的线下的渠道以外,我们每一个空间是一个各自独立的商业形态,现在出现了一种新的趋势,就是三度空间在融合。比方说拼多多,拼多多和淘宝相比,淘宝是利用了一个网络空间。拼多多既利用了网络空间也用了社群,而且社群的裂变能力比网络空间更强,所以拼多多的发展比淘宝更快。我们从新营销的角度讲,是希望通过打通线下、社群和网络三度空间来从事营销活动。另外就是因为打通了三度空间,我们商业的三个环节,一个叫认知,一个叫交易,一个叫关系,以前是分开的,比方说我们的marketing,更多的是从传播来做的,形成品牌驱动,我们的交易更多的是通过渠道来做的,市场部与销售部是分离的,过去业务员所做的关系是人与人之间的一对一的关系,但是在打通三度空间以后,这三者可以把无缝系转换,或者说认知和交易是有可能同时发生的。比方说我看到的信息,立即手机下单了,和过去我们在电视上获得信息,再到线下去店里面买是不同的。所以也形成了因为打通三度空间,认知交易关系的三位一体。我们再来看消费环境的变化,特别是收入环境的变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,我大致总结为这种改变是三个方面。第一个消费升级,消费的升级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。比方说高端产品怎么去做,我们用过去的认知方式是不对了。第二由于互联网消费升级,很容易带来消费小众化,互联网恰恰是小众聚集产生的可能,而小众里面就会出现一个现象,就是那些消费者我们是不认同他的价值观的,或者说我们不认同他的消费理由,比方说今天在我的群里面的很多人都在谈江小白,有的人说我不喜欢,有人说我就是喜欢。我们很难用我们的消费习惯去理解别人,因为它相伴的消费者可能和我们有很大的差异,但是恰恰它形成了小众聚居,形成了社群化、垂直化的平台。第三个就是我们会发现边缘屌丝化,他在传播中有力量,他也更愿意表达他的情绪,更要表达他的态度,这样使得我们做有些正常的传播很难在网络上发生,这种环境变化都是我们原来所没有遇到的。在这个环境下,我们来看看传统的营销体系是不是还能够存在。传统营销我们经常说4P,其实4P是不存在的,在4P里面这个价格是归属于产品的,促销里面像广告公关也是归属于品牌的。实际上真正从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠道驱动,这是两大驱动力,西方主要是产品和品牌驱动,所以4P的营销更多的我们把它理解为,1P是营销,1P是产品或者品牌。在中国的营销是双驱动,一个是我们做的好的企业肯定是有品牌驱动,其实品牌力比较弱的企业,它也有渠道驱动,我们做深度分销。深度分销某种程度上就是一种渠道驱动。因为西方的和中国企业的营销组织架构,我们大概能知道他就是品牌部或者叫市场部、第二个叫销售部。什么叫驱动力?以组织化的方式把功能固化下来就叫驱动力。在进入互联网时代,我把它总结为两大驱动力,一个我叫IP驱动,一个叫品牌、叫三维驱动。IP驱动是什么? 我把品牌ip就叫做互联网上能够传播的品牌。包括两类,一种是自主ip,比方说江小白,第二种是最近