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工具型产品的微信公众号如何运营?|案例分析

工具型产品的微信公众号如何运营?|案例分析

新媒体产品运营

众所周知,现在各种互联网产品都在抢占用户的时间,碎片化时间的概念不断被割裂,微信占据大家的工作时间,朋友圈占据大家的间歇时间,抖音占据大家的午休和睡眠时间,再加上其他的娱乐软件、学习软件等让大家的触网时间变得零零散散。在这样的情况下出现的就是看看就行,大家基本不用深刻地去过大脑,意味着在做留存和活跃就难上加难,所以在这种情况下去抢占用户心智单纯的靠内容是远远不够。那么用什么来留住用户?用什么样的手段和方式让用户产生依赖尤为重要?本文从互联网金融行业头部公众号进行切入分析,先Mark后看,仅供参考。接下来我们将每个公众号单独分析,力求把优质的功能和运营的Aha节点找到,以供运营方向研究探讨。1、360借条菜单栏功能设置:【我要】:借款、提额、免息、查额度、还款;【赚福利】:领取现金红包、新客首期免息【客户服务】:常见问题、联系客服、账户绑定、了解借条、下载APP文章内容:活动通知、提额通知、UGC发布、政策通知参考文章:文章标题党,涉及优惠、金钱、免息等点击率高《限时领取:3、6、12期免息30天》《集借条龙珠享最高888元免息》《最高77元息费抵扣金给特别的你》《盛夏清凉节,提额免息30天SkR~SkR》《@你 有一个红包待领取》2、拍拍贷菜单栏功能设置:【立即借款】引导用户注册下载【用户中心】充值、还钱、教你借钱、我的客服、借款APP【签到有奖】签到有奖、邀请好友、免息借款50000、查看黑名单、分期福利文章内容:活动通知、新闻重点、热点事件、政策通知参考文章:文章故事性、可阅读性高类似于《故事会》,情怀营销,产生价值共鸣,为APP引流《那个不要房不要车的姑娘你才娶不起》《小镇青年刘强东:带着76个鸡蛋和500元起家的两面人生》《您的信用高达50000元,30秒申请2小时到账!》《35套房6辆车4000万家财,却为40万车贷躲了十年!这两口子火了》《马云退休让人佩服!但牛的是:5万额度最快1小时到账!》3、京东白条菜单栏功能设置:【我的账单】:白条微账单,可查看欠款、还款日、账单明细等信息【福利社】:1元秒杀10元券包-9月新手礼、优享免息-引导免息商城、商城任务、开通白条闪付优惠活动【免息好物】:引导时光杂货铺进入免息商城(全店商品12期免息)文章内容:活动优惠、商品推荐、H5品牌参考文章:文章故事性、可阅读性高类似于《故事会》,情怀营销,产生价值共鸣,为APP引流《送100元京东E卡
新媒体运营|不要只做内容的搬运工,更要去做内容的规划者

新媒体运营|不要只做内容的搬运工,更要去做内容的规划者

新媒体内容

新媒体运营|不要只做内容的搬运工,更要去做内容的规划者每一个企业的目标用户、产品的发展阶段和品牌调性都不一样,盲目的追热点无法为企业带来有效流量。我们在追求热点发布内容的时候,不防对你的内容进行一些规划,问一问几个问题: 你的目标用户和每个热点都有关系吗? 产品所处的发展阶段适合去追热点吗? 你所运营的品牌,产品的定位是否适合追热点?这里我只抛出问题,因为这次分享的重点不是具体说明追求热点的一些事项,而是主要把新媒体运营的一些方法论打通。不仅要生产内容,更要规划内容1.高质量的内容需要规划新红酒(上一篇文章我举得自己操盘过的一个例子,详细参考上一篇。)在创建内容的核心时,考虑的是将浏览者转变成购买者,让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。所以新红酒的新媒体运营一直保持的一条主线是:通过互联网上内容及信息的传递加深品牌与客户/用户的关系,通过持续不断地创造消费者关注的内容,以激励消费者和企业进行互动,最终获得商业价值。在整个内容传播上,我总结了内容在商业中的价值体现: 产品宣传,推广通道; 吸引消费者; 减少购买阻力,帮助消费者进行购买决策; 树立品牌在品类中的消费者心智地位; 将企业、品牌、消费者的故事讲给大家听; 通过特定的内容,形成稳定的粉丝群,构建网络社区; 产品销售渠道。相对于其他营销方式来说,内容营销是一种效果持续时间很长的推广方式。公司投资在内容营销上的每一分钱,其效果不会消失,很长的一段时间内将会发挥其应有的作用。所以当内容运营的领导在制定KPI时,更多的是注重实际的商业价值,而不是注重数字价值。2.在组织内外寻找内容的创造者这一点不必多说很好理解,现在已经到了网红3.0的时代,当初我做新红酒的时候也就网红1.0时代,所以现在的很多原始信息的发起及生产都已经做到的了组织内生产,这是一个好现象,也是一个好机会。3.做客户/用户想要的内容,并扩大影响。互联网并没有改变人性,正如霍普金斯在《科学的广告》中所说,人类的本质是不会变的
如何靠给大号投稿涨粉?(附转化效果)

如何靠给大号投稿涨粉?(附转化效果)

新媒体用户增长涨粉

今天就给大家把给大号投稿涨粉的经验,毫无保留地分享出来,同时,我也会在文章中,公开自己通过这种方法涨粉的一些真实数据。给大号投稿涨粉的底层逻辑公众号平台运行了6年,业界一直在唱衰,说公众号的红利已经过去了,现在从零开始做一个公众号已经不太现实了,很多企业也已经放弃了公众号的常规运营。但是,我们在朋友圈还是会时不时地看到很多10万+的爆款文章出现,各大科技类媒体也经常报道一些小号短期内圈粉上万的励志故事。我想说的是,所谓的公众号红利其实一直没有过去,公众号已经过了野蛮增长的时期,公众号官方时不时整顿清理各种违规账号,就是为了保证公众平台健康有序发展。在现阶段,下一代国民社交媒体平台还没有诞生前,微信公众号依然是自媒体内容生产的最好平台。那流量都去哪了?其实流量在向优质内容倾斜,这对有内容生产能力的自媒体来说,是一个很好的机会。优质内容在哪?行业大号。因为经过几轮行业的优胜劣汰,能存活下来的行业大号,不管是在内容质量,还是粉丝量级上,都已经过时间的洗礼。普通人对公众号的关注度,已经从前几年疯狂关注,转向有选择地关注,公众号平台内容的过载,让普通微信用户关注公众号的行为趋于理性。人们更倾向于在自己关注列表里,保留有限几个优质行业大号,保证对行业信息的及时获取。所以,目前通过朋友圈冷启动一个公众号已经很难了,有公开数据显示,朋友圈二次传播的平均阅读量几乎可以忽略,也就是说,你的好友即便分享到朋友圈,再次被打开的几率微乎其微。这给新入局的小号一个启示,公众号传播的「朋友圈」,已经由个人朋友圈转向了行业大号之间的传播。那行业大号凭什么要转载小号的文章呢?这要从公众号的盈利模式说起。公众号的盈利模式无非有这么几种,广告、流量主、赞赏、电商等形式。当一个公众号开始盈利的时候,从经营角度讲,这个账号团队考虑的问题就不单单是内容生产,内容生产业务缩小到整个团队的一部分,而内容生产又偏偏是最耗费时间的业务板块,一个团队要生产更多的优质内容,同时又兼顾经营层面的其他板块,从成本上考虑,显然不太现实。因此,行业大号是有内容生产压力的,通行做法是接受投稿或索要其他账号的转载授权。上面这张图是我某一篇文章投稿给8个行业大号后的引流效果数据,所有文章阅读量14728,涨粉111个,最终添加我个人微信号的读者有66人。因为运营类公众号在整个互联网大类里,只是一个更小的子类目,所以运营类行业大号的平均阅读量不如情感类这样一级大类目高,甚至很少出现10万+的文章。给大号投稿前的准备工作在给大号投稿之前,你一定要确保公众号里已经发布了30篇以上的原创文章。其中的原理,我想通过一个实验来解答:让我们先从头理一理涨粉这件事,具体来说,也就是为什么人们会关注一个公众号?以及如何关注这个公众号?数据什么都知道,来看一篇10万+文章的后台数据分析截图:▲通过「扫二维码」渠道关注公众号的人数情况▲通过点击「图文内公众号名称」关注公众号的人数这个账号某篇文章阅读量超过了10万+,一天内新增710个关注。后台数据显示,这710个粉丝,绝大部分通过「图文页内公众号名称」和「扫描二维码」两个渠道关注的。也许这样的分析还是比较抽象 ,让我们模拟一下真实用户关注这个公众号的操作路径:这710个粉丝中的第一个人,看到好友朋友圈在分享这篇文章,TA点进去看了一下,觉得写得不错,TA点击「图文页内公众号名称」或「扫描二维码」,进入这个公众号的「查看公众号」页面,点击「关注公众号」按钮,关注了这个公众号。为此我专门录了一段小视频,模拟这位用户的行为轨迹:视频中横向纵向交叉点是手指点击动作,不规则线条是手指滑动屏幕的动作。我把这段视频分享到若干个运营类微信群,以下是一些群友反馈:「视频很是反应了真实的关注操作路径呐!」「哈哈,是我,得点进去把能看的十篇看了才决定要不要关注。」通过这段用户行为轨迹视频,我们就很容易对用户的行为进行归因分析。▲关注用户流失漏斗图上面这张漏斗模型图,是根据大量爆款文章阅读量与最终涨粉数据假想而出。我们假想有100人点开了文章,50人有滑动屏幕动作,30人有点「图文
那些想策划爆款选题的新媒体人,这篇文章你一定要看!

那些想策划爆款选题的新媒体人,这篇文章你一定要看!

新媒体爆款选题

为什么当我们看到新世相、今日头条、咪蒙这些自媒体大V的内容时,总会忍不住有转发的冲动?为什么红极一时的YSL星辰口红,腾讯公益刷屏的一元公益画可以触碰到了你的内心,让你参与讨论及转发?为什么今日头条、二更的文章内容能够在各大平台的传播率居高不下?我们要如何才能创作出爆款的内容?今天我将通过三个部分的内容为大家进行揭秘。第一,认识爆款,分析那些爆款内容有哪些共同的特征或者属性;第二,寻找爆点,打造易爆内容的一个爆款的公式,找到那些比较容易实现冷启动,并且内容能够大面积传播的引爆点;第三,策划易爆选题的三大实战步骤,选题策划的落地和执行。1认识爆款爆款内容具备四个特征,满足人性公约数、信息量、亮眼的标题和情绪的操盘手。1)第一,人性公约数什么叫做人性公约数?轴线上方的文字都是对人性某一个特点的描述,从私密性和社交性两个维度对它们进行了划分。靠近左侧这些人性的私密性都是比较强的,比如说贪婪、逐利、懒惰、性,这些其实都是人性。人或多或少都会有这些属性,但是因为它们太私密了,所以这种话题人们多半是不愿意放到台面上来讨论的,人们很少会去主动地传播它们,它不具备社交性。而右侧这些人性则刚好相反,它们是属于社交性比较强的那一种,是人们愿意交流和传播的话题。比如说趋乐,大家都喜欢谈论八卦、娱乐、搞笑段子等等;比如说情感、炫耀,接下来要提到圣罗兰星辰口红就是一个很典型的代表;还有是食欲,大家都以吃货自居,很喜欢讨论吃吃喝喝的内容等。所以,策划爆款的选题,一定是少不了对用户心理或者说对人性的洞察的。2016年十月,圣罗兰推出了一款星辰唇膏。这款唇膏其实本质上没有什么太大的不同,但是和其他一线品牌口红不同的是,这个口红却刷爆了各大社交媒体。它在微博上相关话题的阅读量,超过1000万的就不下10个,百度指数也是增长了1300%。而且它成为了2016年营销领域最成功的案例之一,当时为这款口红定制的软文一时间也是铺天盖地,超过10万+的也非常多。星辰口红的内容传播能够刷爆朋友圈,其实有很重要的一个点,就是它非常巧妙地把口红和男女感情,以及女生的炫耀心理紧密地结合起来。把给不给女朋友买口红,等同于为你爱不爱自己的女朋友,这就是把口红和男女感情划上一个等号。前一段时间,腾讯公益他们推出了一元购画的H5,这个H5成功地刷爆了朋友圈。这个案例非常巧妙地利用了好几个人性公约数,包括人的同情心,对这些自闭症儿童的同情心理,还有人的从众心理,就是当你看到你身边的亲朋好友、同事、领导都在转发这个H5的时候,其实你很难去抗拒这种转发的冲动。再加上这个H5互动操纵的门槛设计很低,体验非常地流畅,也很简单,你只需要花一块钱就可以买一幅画,就能得到一个心理需求的满足。让它整个传播的深度和广度都得到了提升。这就是我们说满足人性公约数的内容,能够激活较强社交属性的人性方面的内容。2)第二,提供内容的信息量这些易爆的内容它们一方面要给用户提供一些新的信息、观点或者角度,但是又不能太新或者太陌生,必须要和用户已经有的知识累积产生连接。就是如果你给用户提供的内容太新的话,就会产生一种脱离和断层的现象,用户很难轻松地get到你的点,就是他看都看不明白,更不用说会去主动地传播了。其实用户的转发率,是和你提供给他们信息的饱和度是有密切的关系。如果你的内容给用户提供的信息太多、太饱和、密度太大,那么他们消化和理解的成本就会非常高,这个就会导致他们很难对你的内容产生兴奋感。但相反如果你的信息太水了,密度太稀释,那么你提供的都是一些用户早就知道的信息,一些老生常谈,没什么新意,那肯定也没有办法刺激用户,他们也没有传播这些信息的动力和一个理由。所以,当用户所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射的时候,他们就在这条信息中找到了快乐。而这种快乐和兴奋感是促使他们去转发内容和传播内容的一个非常重要的动力。这也是我们在进行选题策划的时候,需要记住的一个窍门。3)第三个,亮眼的标题在纸媒时代,比如说报纸、杂志,标题和正文之间,只是上下位置或者字体大小的区别,因为在一张报纸或者一张杂志上面,它的内容是全部铺开的,你看到标题之后紧跟着就能看到正文。但是在新媒体时代这个情况就完全不一样了,新媒体时代的内容呈现它有点像一个抽屉,你的正文内容是隐藏在标题的下一菜单里的。所以说这个时候标题的定位就非常重要,它直接决定了你内容的生死,就是决定了用户能不能看到你的正文。那么,怎么才能写出一则让用户会忍不住去点开,又忍不住会转发的标题呢?其实不同类型的内容它需要的标题类型也是不一样的。可以分为两类,一类它是属于干货型的文章,就是它其实是以信息传递为主的一个文章,用户会通过这种内容获取知识或者获取一些技能。另外一种是观点型的文章,就是它其实没有什么太多的信息含量,用户可以通过它们去表达自己的立场,或者说单纯地去发泄一些情绪。这两种内容是有着各自不同的一个标题套路的。干货类文章的标题撰写有几个关键点,就是一定要注意逻辑的可信度和一个客观度。比如,5亿粉丝、21位自媒体大佬、22条结论、10分钟了解什么,4个灵魂问题帮你解决80%的困境,这些标题就是为用户提炼出的一些知识点。这会降低他们理解内容的一个心理负担,同时,这些数据也会让你的标题显得更加有逻辑、更加客观,容易引起人的点击、转发或者收藏。观点类的文章,撰写这类文章标题,它的套路就和干货型文章完全不同了,它们的关键词需要是情绪、故事和黑白分明。上图中的五个标题,它们都是来自微信大号,从这些标题中我们可以看到就是这些文字都是带有明显的情绪偏好的,甚至有一些挑战常识。如做一个不好相处的女人,他们的观点是非常鲜明的,就是拒绝很中庸、很客观,而一定要选择黑白分明的观点,这种观点是比较容易激起大家的情绪和共鸣。我们会发现那些越极端的情绪,往往越容易找到自己的追捧者。所以,既然是观点型的文章,在起标题的时候就要避免不愠不火。4)第四,做情绪的操盘手仔细观察那些成功刷屏的内容和事件,它们其实都是遵循了人们情绪流动的一个逻辑,都具有煽动性,而这种煽动性就体现在各个方面,比如内容的角度,甚至文案的一些修辞技巧。之前有篇文章火了,这篇文章叫做《对不起,爸妈给不了你800万的学区房》。文章从买房这个自带焦虑的话题去切入的,利用父母购买学区房的压力,成功煽动了很大一部分用户的情绪,创造了一个刷屏级案例。这篇文章的它的巧妙点就是不仅仅在于买房这个情绪,而是其实它背后隐藏了三个因素,第一个是买房,第二
新媒体内容创意的8大法则|萌叔讲堂

新媒体内容创意的8大法则|萌叔讲堂

创意新媒体内容

这是一个瞬息万变的时代,一顿饭的功夫,可能你就错过了一个热点话题。一篇十万+的公众号爆文,可能也最多火4个小时。品牌越来越透明,不学会和消费者对话,品牌就没有流行度。新技术概念越来越多,营销人对于新技术的膜拜似乎只增不减。新媒体构建了新的消费者关系,让品牌面临挑战。如何用内容创意建构品牌恒定价值?如何在消费升级的浪潮汹涌澎湃打造吸睛的内容创意?如何用全新的语言表达自己的品牌?2018年3月30日,知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超,应全国大学生广告艺术大赛组委会邀请,为来自全国30多个省市的近三百位广告与传播专业的精英教师,开展了主题为《新媒体时代的创意策略与表达方式进化》的培训。究竟萌叔说了什么?以下演讲干货,作为新媒体时代营销人的你不容错过。新媒体让传播变得越来越难吗?内容创意会变得越来越贵!肖老师,我们想学习下杜蕾斯,看看怎么跟热点啊?肖老师,您看百雀羚长图做的不错,您们帮我们创意下?肖老师,我们想制造个热点,您看怎么操作我经常听到这样的问题。给我最大的感觉,就是品牌越来越焦虑,好的内容创意越来越难。最关键的是,品牌究竟应该如何去表达,很多品牌都对此困惑不已。以为热点能成就品牌,实际上热点只是传播的烟花。品牌价值又想长久维护,又不想落伍,传播越来越难。萌叔想说,创意不是拍脑袋就想出来的,好的内容创意只会越来越贵。不是有了技术,就可以搞定创意,反而有了技术,要反过来思考好的创意。知萌咨询机构发布的《2018中国消费趋势报告》,盘点了2017年引爆朋友圈的营销案例,典型的如百雀羚1931长图、金拱门事件、招商银行番茄炒蛋、腾讯公益一元购画公益营销等案例,这些案例的共同特点:年轻化(即使是老品牌也有年轻化腔调)、互动娱乐(让所有的用户都愿意参与,转发和扩散)、内容化(一定有很好的可被传播的内容)和跨界化(不简单从行业或者自身消费者角度,而是融入大量的跨界元素)的特点。站在这样一个新的营销时代来思考营销,我们会发现:传统媒体时代的大创意+大媒介,并用产品+渠道覆盖来驱动的时代已经结束,数字媒体时代的营销,变成了大创意+多媒介、小创意+多媒介的形态。解惑新媒体时代的营销需要通过推出适配不同平台的子创意,去配合品牌创意的big idea,创造跨界、跨平台的话题式媒介和社交化内容。解惑因此,新媒体时代的营销关键词是内容、体验和互动。内容为王是品牌亘古不变的话题,而且,品牌需要坚持去持续输出优质的内容,打造更好的用户体验和互动才能与消费者的关系更紧密。新媒体时代的品牌塑造三新:新定义、新话语、新传播媒介环境变了,思考品牌创意的逻辑也变了。新媒体时代的品牌打造有三个新,这是创意的基础,分别是新的品牌定义、新的话语体系和新的传播界面。新的品牌定义品牌要讲出新的品牌故事,引领消费趋势,创造新消费主义。消费升级时代下,每一个中国消费者对于生活细节都有着极致的追求,都希望消费产品更加有品质,从拥有更多到拥有更好,满足功能到满足情感,物理高价到心理溢价,追赶他人到彰显自我,很多的行业领军品牌都需要消
如何用数据分析,搞定新媒体运营的定位和内容初始化?

如何用数据分析,搞定新媒体运营的定位和内容初始化?

数据新媒体分析内容

最近,很多运营微信公众号、微博或头条号的小伙伴都被这样一个问题困扰着:为啥我新媒体账号有时推送的阅读量很高,有时却是极低,甚至最高值和最低值之间相差达数十倍之多。如此不稳定,这究竟是为什么呢?其实,原因很简单---因为运营者们没有很好地给自己运营的新媒体账号进行定位,也不了解他们的粉丝需要什么样的内容,只知道每天推送内容,而不知道什么样的内容是与我们公众号的自身定位相符的,只要是自己觉得好的内容就推-推-推。这是典型的代替用户去思考其阅读喜好,而不是带有同理心的站在用户的立场上去思考问题。要解决上述问题,就需要我们在新媒体账号建设之初,做好定位工作,避免后续运营中缺乏同理心的操作。下面以微信公众号为例,其他类型的新媒体账号的定位原理差不多,可依葫芦画瓢进行迁移复用。一般来说,对公众号进行定位具有如下重要意义: 有利于选择公众号名称 有利于生产内容,便于我们围绕一个主题去创造或寻找每天推送的素材 便于我们根据主题积累目标粉丝,也就是发展精准用户 便于后期的盈利(大部分公众号的运营都是为了获得盈利),经定位获取的大量精准粉丝可作为广告投放的筹码 有利建立清晰的账号形象,打造独一无二的公众号品牌 既然微信公众号的定位如此重要,那么我们该如何定位呢?淡定,笔者这次将抛弃原先先理论后实操的写作套路,直接以某个青春文学类微信公众账号的定位作为实操案例,聊聊如何利用数据分析,从0到1的对公众号名称、栏目规划及内容初始化等方面来讲述公众号的定位。以下是本文的行文脉络,从账号设定背景讲起,关键部分是用户画像信息及阅读偏好的提取,这是后续公众号定位及其内容初始化的根据,大家可以寻找自己感兴趣的部分进行阅读。本文的行文脉络 账号设定背景:做一个青春文学类的微信公众账号 不知道小伙伴们有没有注意,最近这(十)几年青春题材的小说或是电影渐渐多了起来,比如《三重门》、《幻城》、《何以笙萧默》、《微微一笑很倾城》、《匆匆那年》、《致我们终将逝去的青春》等,这些作品的背后是以韩寒、郭敬明、顾漫、九夜茴和辛夷坞为代表的新生代80后作家,他们创作的作品一改之前严肃、深邃的文学之风,代之以浪漫、痛楚、穿越和奇幻。这些张扬着青春与活力的文学作品不仅长期霸占着小说、文学排行榜,还被改编为各种影视剧,让万千少男少女(下至10来岁的小学生,上至奔四的青年白领)沉醉其中,不能自拔,正所谓引无数青少年男女竞折腰。市面上广受好评的青春文学(影视剧)作品鉴于青春文学如此火热的市场,作为文艺青年的笔者,就以一个青春文学类微信公众账号的创建为例,内容方向上以青春文学类短篇美文、小说连载为主,采用内容原创和作者签约机制相结合的内容生产机制。根据上面对青春文学的简单描述及笔者个人倾向,笔者可以得到一个关于该微信自媒体的大致规划方向: 公众号内容风格:类似新生代青年作家(如韩寒、郭敬明和李尚龙等8090后作家的写作风格)的行文风格。 目标人群:爱好青春文学的青年学生群体、年轻白领。 值得注意的是,上述规划是基于常识和直观性的判断,还是比较模糊,不够细致的,但这一步很重要---它确定的是公众号定位的大政方针,后续的数据分析是在其基础上逐渐缩小定位的包围圈。接下来,笔者将通过数据分析使公众号的定位逐渐明晰,使其能为接下来的公众号名称、栏目规划和内容初始化提供参考。 获取目标人群的基本信息 2.1选择合适的用户信息获取渠道由于公众号还未建立,因此用户相关数据不能通过直接获取,这里可以通过第三方渠道间接得到。这种第三方渠道要符合2个条件: 目标用户量/粉丝量基本相同,包括年龄、性别、兴趣爱好等; 拥有的用户量/粉丝量足够多,具有代表性。 活跃度较高,所获得的信息具有时效性。 基于此,笔者想到的是自媒体。由于微信的很多数据被腾讯微信团队所垄断,从对微信公众号的分析中得不到有价值的信息,而微博用户活跃度相当高,且数据相对公开。因此,笔者选择在微博上选取公众号相关性较高的一些微博大号进行分析,选择的依据除了上述3条,还有其他选择标准,如下图所示:选择合适的微博账号进行用户信息提取2.2从微博上间接获取粉丝信息依据上述筛选条件,笔者选取了新生代8090后作家中的几位具有代表性的作家---韩寒、郭敬明和李尚龙,有人会问了:他们的文风和调性,有的略显深沉,有的肆意青春,有的是鸡汤喝得醍醐灌顶,看起来文风迥然,综合起来合适吗?笔者认为,他们的作品广受好评是因为其中的元素(张扬不羁、疼痛温暖和热血励志)很受市场欢迎,将其杂糅在一起,可以以一种新的青春文学派别呈现,算是微创新。同时,青春文学的阅读细分人群较多,不可能一种风格吃透整个粉丝群体,需要使本公众号具有反脆弱的自适应能力,需要在建立之初就拥有多种风格的基因。选取他们微博上近期发布的单条微博进行分析,单条微博选取条件及操作参见《当数据分析遭遇心理动力学:用户深层次的情感需求浮出水面(万字长文,附实例分析)》。如下图所示:对李尚龙、郭敬明和韩寒发布的单条微博进行分析分析结果中的粉丝性别、粉丝年龄、粉丝地域和粉丝兴趣标签,是我们需要重点照顾几个分析维度。具体的分析结果如下:对韩寒单条微博分析的结果对郭敬明单条微博分析的结果对李尚龙单条微博分析的结果2.3目标人群的画像信息提取(1)目标人群的年龄分析3位作家单条微博对应粉丝年龄分布从上图可以看出,韩寒、郭敬明和李尚龙的微博粉丝的年龄段主要集中在19-24岁这个区间,这是第一集团,而第二集团是25-34岁这个年龄段区间,而韩寒的粉丝年龄段第一集团和第二集团人群相差无几,不过这也好解释,他的文风犀利但有深度,有自己的人生哲学(对比《后会无期》与《小时代》系列、《你只是看起来很努力》即可知)俘获广大80后粉丝有关。综上所述,该公众号主要面向人群是19-24岁这个年龄段的人群,次要人群为25-34岁,据一般常识判断,粉丝群体应涵盖学生群体(高中生、大学生)、白领群体。(2)目标人群的性别分析3位作家单条微博对应的粉丝性别分布据上图可知,几位作家对应的粉丝群体的性别主要以女性为主,尤其是郭敬明和李尚龙的粉丝群体女性占比极大,分别达到90%和75%上下,造成这种情况的原因如上分析。综上所述,该公众号面向的人群主要是女性群体,加上年龄特征,即女青年。(3)目标人群的地域分析3位作家单条微博对应的粉丝地域分布关于粉丝地域分布,笔者是想找出几位作家人群的共性分布区域,缩小地域范围,在几个区域进行集中发力,到时可以着力找当地的畅销文学、事件、人物等内容素材信息,打造粉丝群体喜闻乐见的文章;抑或找到当地有影响力的自媒体进行推广和互推;后期盈利变现也能有的放矢。上面可以看出,上海、北京、广东三地的粉丝较多(当然也不排除这里的互联网发达,网民较多),这里可以作为主攻区域。(4)粉丝的兴趣图谱及情感需求分析这部分需要对上述3条微博的互动粉丝的兴趣标签进行整理,并利用censydiam模型进行分析,详细步骤可以参考《当数据分析遭遇心理动力学:用户深层次的情感需求浮出水面(万字长文,附实例分析)》。将三条微博的粉丝兴趣标签进行优先级赋值和归并计算,找出得分较高的前10个兴趣标签:对粉丝兴趣标签进行处理由此,我们可以得到公众号目标人群的10个最重要的特征,关于它的用户,笔者将在后面提到。再经处理,得到如下兴趣-行为动机对应表和最终的3类主要情感需求象限。3条微博粉丝的兴趣-行为动机对应表目标人群的情感需求在Censydiam动机分析模型中的反映由上述分析可知,公众号的粉丝的情感需求在Censydiam消费动机分析模型主要对应模型中的3个象限,即享乐/释放、舒适/安全和个性/独特。这三类情感需求象限其实对应的是三类不同的粉丝群体,所以在后续的公众号定位及栏目规划时需要兼顾三者的差异性需求。好了,通过间接手段,我们获取了目标人群的用户画像,了解了他们的基本特征,这对我们进行公众号的内容规划、风格调性和粉丝获取渠道都很有帮助。然而,对于微信公众号的定位来说,仅有上述信息是不够的,因为我们还
京东新媒体运营手记:我们每天转载内容的意义是什么?

京东新媒体运营手记:我们每天转载内容的意义是什么?

新媒体思维创造性内容优化

有人说做新媒体的听起来高大上,实际上门槛很低,低到注册个公众号都能往自媒体上靠,帮公司发条微博就是新媒体。然而,这尚且达不到最初级的运营层面。新媒体运营们,加油!一、新媒体运营是做什么?互联网行业像一座围城。城外的人蜂拥而入,城内的人习以为常。或者说,城外的人以为城里的人很牛,但城里的人表示其实每天做的也就是是普普通通的工作而已。最近有很多刚刚接触运营的朋友问我。刘玮冬,我现在刚刚做新媒体运营(或者是内容运营,社区运营,电商运营,语境不同,问题基本一致),发现每天的工作无非就是到处抄袭,复制别人的帖子,文字,图片,然后发到我们的微信or网站or社区orAPP里。我不知道这份工作到底有什么意义?这是运营该做的工作么?每次看到这样的疑问我总是很纳闷。请问这位童鞋,那你认为运营到底该做什么样的工作呢?难道是用PPT或者PS出一稿自以为很完美的原型设计?亦或是写出一份自以为很系统的需求文档?或者是天天到程序员的团队里张口闭口谈用户体验?突然想起一句很经典的话:以用户体验抢着产品经理活的运营都是耍流氓。二、谁说搬砖就没创造性记得以前有一位很牛的运营总监告诉我:初级运营有好多头衔,CV工程师,客服,打杂,苦力因为他们每天的工作永远是Ctrl C + Ctrl V,复制粘贴各类内容,然后发到自己的平台上;或者忍受着用户的痛骂收去收集问题,提给产品经理,提给研发;再就是做各种杂事,写东西找运营,整理文档找运营,写报告找运营,打印文件找..那这些工作到底重不重要?需不需要运营来做。极其重要,而且必须由运营来做。前一段时间,我身边有很多朋友受互联网行业浪潮的感召,向我咨询转行的事情。他们不会编程,所以做不了研发,没有项目经验,产品经验,更做不了产品经理。那运营这个岗位对他们来说就是最好的切入互联网行业的方式。为此我极力推荐他们从初级内容运营开始做起,因为毕竟我之前也是从一个文案打杂转成初级内容运营的(请注意,是初级)。这个岗位的门槛极低,没有好文笔不要紧,懂什么是好内容,勤快点,心细点就能做。而且最关键的是内容运营极其培养运营思维,以及对互联网行业最基本的感知力。你这个工作不就是编辑么?连编辑都不如,说白了就像那些工地上搬砖的!你们互联网行业不是很高大上吗?他们听到我描述完初级内容运营的岗位职责后破口大骂。朋友们,你可知,没有这一块一块的砖瓦累积,怎会有那擎天大楼?互联网哪怕已经到了今天如此发达的地步,但最底层依然是靠大量的内容作为奠基并最终建立起来的。它们可以是文字,可以是图片,可以是视频。你真以为知乎刚开始做就会有很多的用户来提问和答题?你真以为早期B战的很多弹幕都是由用户自己弹出?你真以为贴吧里很多有趣热闹的评论和对话都是用户和用户之间在交谈?你真以为你看到的那些大量的门户网站,新闻频道,自媒体每天的内容都是由系统自动生成?它们都是由人,由很多很多的人,由很多很多的运营人不断的去搬运,抹浆,上瓦。最终才有了你今天看到的那些极其精彩的门户,完善生态的产品,气氛热烈的社区。而这其中,也有众多的大佬从搬砖的苦力中脱颖而出,一步步走上迈向顶级运营乃至CEO的道路。最熟知的,前有新浪陈彤,后有陌陌唐岩。前者最早的工作是版主,后者最早的工作则是人人嘲讽的网易小编。而我哪怕脱离了之前微信运营的工作加入京东后,每天依然有大量的工作内容无非也是找内容,发帖子,或者从各个供应商里拿到大量的商品图片,在后台进行上传。可以说,依然没有任何技术含量,就像一个搬砖的工人。尽管如此,我依然对那句话感到实在的不忿。谁说搬砖的就没有创造性?三、优化思维之前说过,我在上一家公司负责客户们微信公众号内容的撰写,后来由于公司接的客户越来越多,在不增加新的文案的情况下,纵然我有八只手,也写不过来一周十几篇左右的内容。而且尤其是我的客户们大多是金融保险公司,所撰写的内容需要专业,严谨,可靠。而且关于保险,各位都懂得,分车险,财险,寿险等等等等,这就等于每一个险种其实又开辟出一个新的内容分类,所以到后来实在写不动了,我开始着手进行改变。现在我