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2万字纯干货丨社群运营的内功心法

2万字纯干货丨社群运营的内功心法

运营社群

花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。这句话是电影《教父》里面的一句台词。虽然它只是一句台词,但是它已经道清了人和人之间最大的不同的地方。同样的,一眼能看透社群本质的人做社群,跟看不透本质的人做社群,其社群命运一早也注定。01社群,自古有之。人从分散的形态,开始聚集起来,这就是社群的最初的雏形。第一个人原始人,他开始把在地上挖了一个坑,然后把自己的食物(种子)放进去。当他这样做,其他人可能是笑话他的。但是,后来,这些种子长成了一株水稻,许多种子就长成了一大片的水稻。自然界的生命和人类一样,一大片的水稻更加能够抗击自然的灾害,一株水稻就被风吹倒了,一大片却成了风景。当初,这个人无意之中发明了种子,开始了农耕生活。为了照顾他的庄稼,他开始定居下来。其他原始人类也跟着定居下来。村落就形成了,这也是社群,共同的地域和血缘关系形成的一个社群。2014年,罗辑思维在四个月内招收的两期会员总数为24925,总收入为960多万,成为互联网的一大事件,罗辑思维和他的社群经济也成为人们关注的焦点。也是从2014年开始,基于微信作为工具的社群遍地开花。我想,关于社群本质的探讨,可以转化为这两个问题:为什么建群及加群?社群的创建者:为什么你要建立一个社群?社群的加入者:我为什么要加入一个社群?《史记》:天下熙熙,皆为利来。天下攘攘,皆为利往。社群,本质核心当然是满足人的利益需求。而不是简单把人聚一起。简单的把人聚在一起的,那不叫社群,应该叫人群,跟牛群、羊群没有太大的区别。社群的本质就是利益,在社群中的运营,就是解决一个各成员的利益最大化的问题。利益不一定等同于金钱财物,有可能是其他,比如人脉、荣誉等无形的东西。很多文章讲社群的本质是连接,我想他一定是把社群跟互联网混淆了。互联网的本质才是连接,而互联网相对于社群的概念来说,只是一个工具而已。把工具的本质换成社群的本质,这本身已经偷梁换柱了。我为什么要加入一个社群?豆瓣网技术副总裁狄新跃说,用户加入一个社群当中,多半会有一下几个诉求,我们可以看做是利益的另外表现形式。从理性层面的诉求为:问答需求、分享知识、管理储备和维系关系;从情感出发的诉求为:炫耀、寻找共鸣从文化出发的诉求为:共同认可的长期目标和价值观。1)问答需求。当用户有疑问或需要帮助时,如果知道某个群体能回答,就会毫不犹豫地加进去。例如,有人想去南京游玩,会选择加入吃喝玩乐在南京小组进行询问。问答求助包括用户想要获得的实际利益、解决当下的某些实际问题等。2)炫耀。与发微博、朋友圈的炫耀行为相似,只是我们在同类或者懂行的人面前炫耀会更有成就感。在社交中,这个是非常有影响力的行为。3)寻求共鸣。用户表达某件事是为了得到比人的肯定,寻找共鸣、抱团取暖。最常见的情感需求之一,用户愿意通过互动,甚至争吵来表达自己的诉求。4)分享知识和资讯。分享知识、帮助他人等利他行为,也许是为了积累人气,获得在群体当中的存在感、积累人气和影响力、获得荣誉。在实际应用中,利他行为会从多个层面帮助企业做好社群。5)管理和储备潜在关系、维系关系。用户通常会为了进入某个群体或结识某些特定用户而加入一些社群。许多用户宁愿在社群当中一直沉默也不退出,也与随时找到某些关系,储备潜在关系链,以及维系某个人群之间的关系诉求有关。6)共同认同的长期目标和价值观。本文中,我将用《道德经》的思考模型道法术器(势)来对社群展开剖析叙述。社群的道:我理解为本质,最核心的东西社群的法:社群的规律总结及方法论社群的术:实际操作的策略社群的器:生产工具提升生产效率。社群工具的介绍。社群的势:势。势能。由社群的创建者赋予。本文不展开论述。02 社群中的法观千剑而后识器,操千曲而后晓声。从14年社群兴起,我们变不断经历群死群生,那在这背后蕴含着怎样的规律?在社群时代,我们的关注点完全不同,深刻了解社群中人们的行为习惯、社群运转规律,并将之与自己的产品和运营结合起来,这个才是关键所在。法一:必须要有的意识,做社群第一件事就是做品牌。品牌意识至关重要,高手与普通人之间就是差在这一点意识之上。曾经在创投圈有一个知名的问题:假如公司还剩下一块钱,拿来干嘛?对此,天使投资人徐小平说:当然是放P啊(PR),也就是说。这一块应该应该拿来做公关,拿来做品牌。对很多社群的创建者,你们可能会说,社群刚开始,很多基本功都没有做好,怎么做品牌?恰恰因为我们一无所有,才更应该花精力来经营自己的品牌,因为这个事情可以成为我们创业初期面对各种困局的一把利器,品牌对我们而言,已经不是营销那么简单,这个一个关系到商业逻辑胜负的根本。小米的发烧群、秋叶大叔的知识IP大本营、剽悍一只猫的剽悍江湖、张天一的伏牛堂等等的知名社群,无不从一开始就把品牌的意识植入到社群当中。稍微善于观察我们自己加入的社群或微信群中,大多都在2个星期左右沦落为广告群或者死群,这种结果是必然的。因为社群的创建者根本没有品牌的意识在脑海里,只是想着把人拉起来,做一波引流。杀鸡取卵,流量只能用一次。品牌的重要性体现在以下几个方面:(1)招人。创业公司给不起高工资,破枪两三条。招人确实是很多创业团队的头疼问题,人家以为你是皮包公司,都不来啊!秋叶现在已经成立了三家公司,三家公司的CEO 的人才,都是从自己创立的IP大本营发掘出来,团队的高管跟员工,也大多从社群里发展而来。道理很简单,平时大家都在一个群,彼此认可对方的观点或能力,走到一起共事是自然而然的事情。很多大学生刚加入伏牛堂时,告诉家里人伏牛堂是卖米粉的,爸妈一听,啥啊!去卖米粉?顿时就炸锅了。可是当这些同事把伏牛堂的百度介绍、天天向上栏目的视频给父母看,获得家人的理解就方便多了。(2) 利于商务拓展有了知名度,当然好办事拉。起码见面的时候已经听过,不需要商务人员在进行一次破冰。品牌的好处之一就是拉近与人的之间的信任。(3) 企业文化创业团队的福利待遇不算好,工作强度好。品牌的知名度也是团队荣誉感的重要来源。前面说到,张天一的很多同事都以伏牛堂为自豪,因为他们的七大姑八姨都知道他们在伏牛堂工作。再比如说,BAT 的员工,工牌不离身,走到哪里带到哪里,实际上这个是一种社交炫耀行为,至少他们是以自己能进入BAT这种企业为自豪的。前一阵很火的要把BAT的B 给去掉,换成ATJ ,这个对百度可不是什么好事。把B 从BAT 去掉了。那等同于要了百度的命。(4) 销售伏牛堂前期为了节约租金,把店面都开在很偏僻的位置,但是生意缺不会受到很大影响,创始人张天一做过统计,在伏牛堂的客户群体里面,慕名而专门来尝试的占到了47%。对于有名气的实体商业而言,有名气会主动让人找上门来。法二:社交蒸发冷却效应把社交蒸发冷却放在心法的第二位,因为它是一个客观存在但又无法避免的社交网络发展规律。我们理解了社交蒸发冷却效应,就会明白为什么一个社群会从活跃走向衰退?我们如果能用六大驱动力和三近一反的原则来控制社交蒸发冷却效应,也就能够延长社群的生命周期。(后面内容会提到六大驱动力和三近一反)。社交蒸发冷却效应最早由Facebook的工程师在12年提出,大概意思是这样的:当新成员不断涌入一个开放社群时,社群中最有价值的成员会发现社群成员平均水平的降低让自己继续呆在这里已经没有意义了,于是他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低了社群的价值,于是恶性循环开始了:越来越多高价值的成员选择离开,直到有一天这个社群彻底的沦陷成了一个平庸的组织,变成一个死群或者广告群。究其根源,Eliezer Yudowsky认为是开放导致了社交蒸发冷却的产生。解决办法:加个锅盖。对社群的启示,设立门槛,收门票。对进群成员进行筛选具体会在术的层面进行详细叙述如何操作。除此之外,Eliezer Yudowsky基于对社交网络的研究,还提出了社交网络组织的两种模式,称之为广场模式和小院模式这个提法跟我们的即将讲到的心法三非常类似。广场模式+小院模式也存在于我们的社群中,只不过我们用更直白的话来说:人人都想进大群,但是人人都活跃在小群。法三:小群效应与三近一反2015年2月,微播易的副总裁徐志斌做了一次小调查,询问用户喜欢加入大群还是小群,这里的群是指微信群。结果显示,接近一半的人(42%)想要加入500人以上的大群,20%想加入超过50人以上的群,只有26%喜欢加入20人以下的小群。在对用户行为习惯进行分析,腾讯的产品们发现,虽然人人都想进大群,但是大群的数量非常稀少,500人以上的QQ大群实际占比很小。而大部分用户长期活跃在4-6个小群中。那多是由亲朋好友、同事同学、同好密友所构成的不足20人小群。人人都想加入大群,但是人人都活跃在小群。这个跟上文提到的广场模式+小院模式互相呼应。以即时沟通为核心需求的群,人数越多,噪声越大,对用户的骚扰就越大。观察用户行为可以发现,大部分用户加入大群后,最常采取的动作就是关闭消息提示,这正是受无意义信息打扰过重。当这种打扰持续增加时,用户多选择退群而去(蒸发掉了)。寻找一些我们身边的例子来帮助理解,以公司群为例,你打自己的微信,看一下是不是这样。公司的大群基本上没什么消息,基本上都是拍拍老板的马屁,赞扬一下公司。部门群、小组群、或者客户群,基本是消息最多的,领导也不爱私聊了。动不动就在小群里@你。在这个群里,工作日基本上就是消息满天飞。我们最爱的还是我们自己的吃饭群、篮球群、股票群、闺蜜群、美甲群等基于自己兴趣爱好而加入的小群。不论是微信群还是社交圈,都显现出大群松散沉默,小群紧密活跃的特征。讲个历史故事,社群运营这一块,古人早就是这么干的了。管仲相齐。齐桓公是春秋五霸第一个,齐国这个小社群强大,得益于首席运营官,管仲。除了思想上的统一,外交手段等等,管仲发明了社群的高效模式。《管子.小匡》,《淮南子.齐俗训》有记载:士农工商四民者,国之柱石也。,士农工商,乡别周异,是故农与农言力,士与士言行,工与工言巧,商与商言数。(把国人分为士农工商四类,按区域让他们聚集在一起,彼此尽量不往来。这样的话,农民和农民在一起,交流下力气的活;读书人和读书人一起,交流思想;手艺人聚集一起,交流技巧;商人一起交流买卖的事儿。这样一来,大家的进步都很快,而彼此又不受干扰。农民的儿子自然更会种地,工匠的儿子天生手巧,而且不受经商的诱惑)除此之外,管仲还重设了行政区域,和基层的组织。这是大社群里做细分,是社群运营的具体方式了。目前,我们也有很多社群,企业家社群有过万的会员。但是,还是一个个微信群,把人堆在一起。为什么不按行业细分呢?如果我建立一个中国企业家社群,1万个会员,1人1万的会费。那可以细分成100个群,每个群100人,比如我们这是食品行业的企业家,100人里要配置1个食品行业的专家,配置一个美女管理员,而且要保证每个群里有几个思想活跃的人,来带动交流气氛。按我的话来理解,管仲这么直接把国家当做社群干的后果,就是把齐桓公培养成了春秋时期的第一位霸主。把这种模式放到现代,会怎样?会直接产生出估值一个亿的公司出来。你们还记得我在心法一提到的伏牛堂的例子吗,做社群就是确立做品牌。人人都以为伏牛堂是卖米粉的,但是创始人张天一认为自己除了卖米粉,伏牛堂还是一个年轻人的入口,是一个年轻人的平台。霸蛮社(伏牛堂品牌升级后名字)用户规模超过20万,发展成为了北京最大的年轻人社群,品牌估计1个亿。我们分析下大群+小群的模式是怎么产生巨大的品牌价值的。投资人在投资伏牛堂的时候,做了一次尽职的客户数据调查。伏牛堂有超过80%的客群都是85后,大部分以在北京的湖南人居多。这些年轻人可能工作年限不长,新的职场或者社会连接没有建立起来。对这些人而言,最大的痛点是不知道周六日做什么,虽有社交需求,但是无社交出口。张天一把霸蛮社的分为若干个兴趣小组。例如,有人对打篮球有兴趣的,就去篮球群。同理,以霸蛮社这个大群为基础,产生了入跑步兴趣小组、登山小组等等。伏牛堂的大部分员工都是90后。年轻人就应该跟年轻人呆在一起。天一做了项安排,让所有员工都加入霸蛮社,不再组织企业的团建活动,因为员工都有了自己的兴趣小组。接着出现了更有意思的事情,员工本来就是企业品牌文化的代表,社群的互动在线下由员工跟用户开展起来。一部分社群成员在自组织的活动过程中,逐渐被伏牛堂的文化所吸引,就决定去伏牛堂工作,据统计,有40%的员工直接由用户转换而来。令人开心的另外一个最直接好处是,给门店带来了40%左右的线上引流,无论店开在任何偏僻的地方,社群成员都会主动过去消费。大群+小群的运营模式,直接解决掉了餐饮行业两个最大的结构性难题:租金高和招人难。人人都想加入大群,但是人人都活跃在小群,给我们指明了后续社群运营的趋势和方向,一定是大群+小群。把人人集中在大群,把人人分配到小群。一个大群有无数个小群支撑,无数的小群成就大群的辉煌。现在纵观市面上90%以上的社群,运营基本上只会基于在一个大群做,甚至有些社群,不允许群成员之间互加好友。仅仅只有一个大群,极其容易引发社交蒸发冷却效应。那你可能会问,小群难道就没有蒸发效应了吗?小群里面也有蒸发冷却效应。但是,我们在分配小群的时候,会用到一个原则。来把这个冷却效应控制住。是啥?三近一反社群的组建,壮大和收入的获得都要遵循着这个简单的规则三近一反。三近构成小社群的基础,一反帮助社群获得收入。无论在怎样的社群环境中,怎么强调三近一反这四个字都不为过。在社交网络中,我们将能够促成用户活跃、降低互相认识门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为三近一反。其中,三近指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等。一反最早是指性别相反,但准确定义一反,指相互帮忙却又存在冲突和协作的两方,除去我们最熟悉的两性关系外,典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。敲黑板!-典型的三近一反案例游戏社区捞月狗已经拥有4000万用户。那么捞月狗团队是怎么管理这些用户的呢?如果我作为一名新用户,在捞月狗app上注册时,需要先输入自己的游戏ID(账号)和角色,系统会将用户推荐进入4个拥有同样爱好、相同战绩(三近一反原则)的游戏圈子,相似的人在一起话题互动率会更高。如果系统监测到用户一周内没有在圈子发言。就会再度推荐新的圈子,保持用户界面活跃。让着4000万的用户分散在80万个群组中,大部分群组成员50人左右。这个是典型的用三近一反原则在大群中构建小群的做法。回顾我们上文提到的伏牛堂成立兴趣小组,也是类似的心法应用。捞月狗的研究数据还表明,用户如果在社群中拥有3个好友,他就能保持6-9个月的活跃。社区80%的动态来自这部分用户。如果用户拥有7个好友,就会成为社区的铁杆粉丝。同样道理,我们做社群运营也是如此。如果我加入一个社群,在小圈子里发展了几个兴趣相投的好友,那么我会在大群里活跃发言(因为我不怕我发言后,没人响应,我其实不是孤独的)。做社群运营,就是要鼓励有同好的小伙伴们互相认识。这里,我们引出优秀小群的三个标准:1、人人互相认识成员在社群之中能结识多少好友?这个指标代表了紧密度。在一个社群中,你的好友数量越多,人们在社群中留存、黏着,或者活跃的时间就越长。现实中,许多社群安排线下活动时会布置相当长时间的破冰,就是这个原则的实际应用。2、人人互相信赖成员是否信任其他人?这代表信任度。信任成本最低是促成社群高转化的基础。3、成员之间频繁互动互动的次数和互动的频次代表着时间货币。衡量一个社群是否具备的一个核心指标是看社群消耗用户的时长有多少。通常,用户停留越长。表明社群对用户的影响越大。其中最主要的消耗发生在成员之间的频繁互动中。频繁互动可以催生大致一致认同社群变化,带来信息大扩散,是用户快速增长的基础。法四:社群背后的六大驱动力在社交网络中,有六大驱动力不容忽视,它们分别是:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。利益驱动和荣誉驱动就像是两大最突出的攻坚力量,关系驱动和地域驱动更像是基础力量,兴趣驱动和事件驱动则多在内部发生强有力的作用。社群背后的六大驱动力模型由《小群效应》的作者徐志斌老师提出,这六大驱动力可以概括为3句话,方便大家记忆:事件驱动不如关系驱动、兴趣驱动不
“2个月,微信变现860万”:会玩社群的人,到底有多赚?

“2个月,微信变现860万”:会玩社群的人,到底有多赚?

微信社群

现代人,害怕的话题就是,没钱!忌讳的故事就是,年近三十,没车没房没存款!不想收到的就是,花呗和银行的账单!没钱的生活,不管是谁,都非常不容易,生活开销越来越大;养老、育儿成本越来越高;...可以说,整个家庭的重担都压在了我们身上。为了能给家人更好的生活条件,我们拼了命的努力工作,却还是常常觉得力不从心。然而,就在我们自怨自艾时,却有这么一个人陈郢,他用两年时间建了5万微信群,通过在群里销售产品,一个月的能有800万的收入!两年间,他先后四次获得徐小平投资,完成了从苏北农村到城市的转变。前段时间,公司还获得了5000万美元(约3.5亿人民币)的B+轮投资!正如财经专家吴晓波所说的:所有的生意都值得再用社群做一遍。/02/简短的小标题跟在序号后面段前距0,段后15这里举两个社群变现的例子:1、教写作的粥左罗,通过线上线下平台授课,成立自己的付费社群,现有6900+社群成员,入会费一年299元,成功变现200多万;2、分享女性经济的Doris,对国内市场并不了解的海归学子,成立了她经济社群,现有1700+社群成员,入会费一年498元,已成功变现80多万。▲左图:粥左罗,右图:Doris你可能也会像我一样疑问,他们有那么深的知识底蕴,变现当然可能,那我们普通人也能通过社群赚钱吗?当然能!我身边的好友小辉就是。之前的他,常常和我抱怨:和老婆结婚八年,车贷房贷、孩子的学费,以及双方父母的抚养费常常压得他喘不过气来。前段时间,他的岳母住院了,老婆去医院照顾,小辉每天下班得自己去接孩子放学,回家还要给一家子做饭。有一天,小辉带着儿子去医院看岳母,看到老婆又是喂饭又是擦身,还得自己去拿药,忙都忙不过来,小辉心疼地说:要不请个护工吧。结果老婆不仅不领情,还呛了一句:就你赚的那点钱,我们家哪里有能力请护工?小辉听到这这句话,心凉了一大半...没想到自己好心好意,尽心尽力的付出,在家人的眼里,还是不够好。原来,钱,真的是一个家庭最好的支柱。于是,小辉决定把自己之前荒废的茶叶店做大做好,多赚点外快。可是来来去去都是几个老顾客帮衬,心想一定要把人流量给做起来,但小辉没有这方面经验,于是邦哥给他介绍了以前在活动上认识的麦子,麦子本身就是社群的操盘手,对引流很有经验。
一碗梁粉:坚持做社群活动有意义吗?

一碗梁粉:坚持做社群活动有意义吗?

社群微博

回想一下,你身边坚持做社群活动一年以上的有多少?今天,一碗梁粉翻了下自己曾经进过的各种社群,有付费的,也有不付费的,既有交了1000大洋进的某微博大V组织的网红社群,也有某号称网络营销一股清流大V组织的微信群。但是,数了一下,发现能坚持下来做固定活动的,不管是线上还是线下,寥寥无几。社群坚持做活动有意义吗?今天一碗梁粉来聊一聊。慢即是快一碗梁粉与朋友一起做过不少社群,从最早的PR媒体人社群(镨元素),到惠人创业者社群,再到后面的HR公会。熟悉一碗梁粉的朋友都知道,虽然这些社群人群定位不同,但是无一例外地,有一个共同的最重要的特点:每周一次的雷打不动的线下分享活动。做过线下活动的朋友都知道: 做线下活动,模式很重,远不及线上模式来得轻巧。或者说,线下活动很慢。而且,从线下主题活动的选定,到嘉宾的邀请,到听众到场出现的各种突发状况处理,无一不充满了挑战。做一次简单,做两次简单,当线下活动重复到100次,你就会有更多的挑战,随便举几个例子吧:嘉宾分享的资源面临枯竭怎么办,听众的兴趣转移的很快怎么办。。当然,挑战归挑战,线下活动也有一个很大的好处就是: 见过面和没见过面就是不一样。这个雷打不动的线下活动给一碗梁粉带来无穷的价值,帮助一碗梁粉在各个领域
张杰彬:财经作家吴晓波个人品牌打造解析(新增30%内容)

张杰彬:财经作家吴晓波个人品牌打造解析(新增30%内容)

社群理论

今天解析知名财经作家吴晓波老师。一、吴晓波是谁提起吴晓波老师,我会想起他说过的一个件事,他每年会写一本书,买一套房,哈哈。。我和吴老师的共同点是每年都写了一本书,但没有每年买一套房。吴晓波,是财经作家,广东梅县人,1968年出生浙江宁波,毕业于复旦大学新闻系,哈佛大学访问学者,蓝狮子财经图书出版人。2014百度moments营销盛典最具品牌价值财经作家榜首。二、吴晓波的热度通过百度指数,可以看到吴晓波老师百度指数常年维持在1500左右。三、吴晓波老师个人品牌打造亮点吴晓波老师个人品牌打造亮点,值得每个想打造个人品牌的人学习。个人品牌打造亮点1:和别人有区别在张杰彬的个人品牌打造理论中,我一直强调:个人品牌打造的战略级别原则有区别,有区别,还是有区别中国财经作家非常多,那为什么吴老师能够脱颖而出呢?一个核心原因,是他写作的内容和别人有明显区别,在大部分人写成功学内容的时候,他在写失败学的内容。比如吴老师的代表作之一《大败局》,这本书被评为影响中国商业界的二十本书之一。这本书的副标题是迄今唯一一本关于中国企业失败的MBA式教案。这本书展示了爱多、秦池酒等企业失败的过程和原因。是的,你再认真读一下这句话,你对个人品牌打造的理解会更深刻:个人品牌打造的战略级别原则有区别,有区别,还是有区别吴老师就是靠着和别人有明显的区别才脱颖而出,才打造个人IP,你现在想想,你和同行有什么明显区别呢?个人品牌打造亮点2:持续输出内容,输出思想我们经常低估自己的能力,高估自己的意志力。打造个人品牌也是一样,几乎每个人都可以写出1-2篇爆文,但是,很少有人能够持续输出内容。吴晓波老师持续输出能力非常强
社群运营的底层逻辑与四个维度

社群运营的底层逻辑与四个维度

运营逻辑社群

社群运营的底层逻辑与四个维度我们要如何才能运营好一个社群,让成员不会在产生疲倦,从而对这个社群失去兴趣?最近开始了互联网社群运营的研究,这还要感谢我在创业时养成的职业病。只要是自己付费购买的互联网产品,除吸纳或享用标的知识、服务外,还会下马看花将他们的产品设计,产品运营研究个穷理尽妙,以此来不断迭代个人专属方法论,夯实基础,指导未来践行。不久前报名参加了芝士派CheesePie,在对其产品设计感到深以为然的同时,也让我认识到作为另一个服务交付场景社群,所起到的关键作用。恰逢公司近期也在组建网球类的免费社群,便想结合二者谈谈我对社群运营的想法。文章对社群运营的分析也将围绕组建、维护、激活、转化四部分进行,并分别在上述几点中分析、提炼芝士派付费社群的运营方法,以此来完成韵动吧网球免费社群的运营构想。我认为对任何事物的分析和运用都要追本溯源,先去了解它最为底层的逻辑,这样在之后的使用或创新过程中,我们才不至于犯下那些显而易见的错误(为加深大家对底层逻辑重要性的认识容我举个例子)。曾经有一位游客于冬季前往黄石公园游玩,看见路边有一只冻的瑟瑟发抖的小美洲野牛,于是把它抱到车上取暖,工作人员发现这个情况后不但对游客进行了罚款,更不得已将小美洲野牛杀死。究其缘由,因为美洲野牛属于群居动物,他们视觉差,主要靠气味来分辨敌友,如果他们身上留下了异类的气味,就会被自己的种族遗弃甚至咬死。在此我们抛出两个问题: 宏观层面为什么会出现线上社群运营? 微观层面你为什么会加入线上社群?宏观层面的问题我认为应源于以下几点: 移动社交软件的兴起,降低了人们连接彼此的成本; 常规商品已由卖方市场转为买方市场,得用户情感者得天下; 因连接成本较低所释放出的需求,如以类聚人,高效沟通。微观层面的问题我认为应源于以下几点: 自身定位明确,想和与自身有共性的人不断交流,降低信息获取的交易成本; 自身定位明确,想成长为期望中的自己,如:为提高英语加入英文社群;为积累人脉,提升写作,加入007社群等; 自身定位不明确,想通过社群的力量来提升、监督自身。综合上述两者我们也不难得出,不论处在社群运营任何阶段或使用任何运营方法,有几点是不能违背的: 一定要让社群保有清晰且细分的定位; 一定不要加大用户在社群中沟通、获取价值的成本; 一定让用户在社群中有检验所获取价值和虚荣心展示的途径; 一定要有社群自身的价值分级体系,如基本型价值,期望型价值,兴奋型价值。了解社群运营的底层逻辑后,我们再来看芝士派在社群组建中的做法。社群组建的动作可分为三部分:用户告知,邀请入群,群规说明在用户告知阶段,由群主根据报名信息,依次添加用户为好友并告知重要内容。内容通常分为两部分: 一部分着重叙述紧随其后的事项安排; 另一部分重点介绍课程开始前可能出现的一些用户需求解决方式。像芝士派就对如何调级退课?如何学习、复习做了相关说明,让用户能以万全之态进入接下来的课程学习之中。邀请入群阶段非常简单,它的问题在于由于邀请人数过多,难免会有些用户在群中进行聊天、转发等行为。一方面会产生社群噪声,一方面会让用户爬楼半天却没获得丝毫价值的困扰,不利于社群的初次体验。所以在这一阶段我们必须用群规说明加以配合,可以根据陆续入群的用户数量阶段性的在群
社群运营的背后逻辑:为什么有些群活不过“明天”,有些群却生生不息

社群运营的背后逻辑:为什么有些群活不过“明天”,有些群却生生不息

运营逻辑社群

社群运营的背后逻辑:为什么有些群活不过明天,有些群却生生不息为什么有些群活不过明天,有些群却能生生不息呢?这背后的底层逻辑让我们一探究竟。提到社群似乎我们人人都有发言权,不同主题的群以不同的形式充斥在我们的生活和工作中。这些群的影响大小不一,有一些刚加入的时候很热闹,等三分钟热度以后,话题就变少了,活跃的气氛也消失了,接下来就是漫长的无聊和沉默;然而另一些却有源源不断的话题,在更新迭代中获得了长久的生命力。为什么有些群活不过明天,有些群却能生生不息呢?这背后的底层逻辑让我们一探究竟。一、什么是社群?狭义上来讲,社群就是我们身边的微信群、QQ群等等。在我来看,它们更像是社群的呈现方式,而不是本质上的社群,那真正的社群是什么?社群是一群有共同指向性的人形成的一个集体组织其中的指向性可以是一种兴趣、一个目标,又或是一个领域比如说,一群打游戏的人组了个群算一种社群,他们的共同兴趣是打游戏;学校里的一个班级算一种社群,他们的共同目标是学习(考试);再比如说,「要要笔记」之前的文章《神奇原理:那些牛逼的产品、社群规模是如何迅速扩大的》中提到的跳广场舞的大妈们也算一种社群,她们的共同兴趣是跳舞。举个反例,很多公司的用户运营会组一些用户群,自认为是社群,总是在群里调研一些产品反馈,这种群就没有符合一群人的共同指向性,因为只有运营方有指向性,群里人的没有,所以这样的群通常就是3天死。社群的指向性又可以被称作定位,所以,一个好的社群就是一个好的产品,它能清晰的生产某一类优质内容,为某一类人、一群人进行服务。二、社群的分类1. 基于社交的点对点结构下图是要要组织的社群,该社群就是典型的社交点对点结构,一句话解释就是:无绝对的意见领袖,人人都是话题的生产者和参与者。这个社群要要运营了1年半有余,依旧非常活跃,日发言活跃能达到30%以上(目前群人数总数控制在100内)。这么高的活跃度和生命周期,就是因为把社交结构的社群做到了极致。每个人都愿意参与讨论,提出自己的想法,人人平等,完全开放。2. 基于教学的金字塔结构相信大家见过很知识分享型的社群,千聊就是在这个领域做起来的产品。之前要要分析过的搞大运营啪啪社在也是一个典型的金字塔结构社群。其模式是一对多教学的金字塔结构:要分享的大咖们会先进一个候选人群,以文档的形式记录要分享的话题和时间,随后,群内管理员筛选话题并通知在群里,最后,分享完的内容会整理成稿发布公众平台。搞大运营啪啪社坚持了大半年多以后,开始出现活跃感下降、分享没人听等等问题,这可能有两个主要原因:(1)分享模式下参与感较低存在顶端的分享者便存在底端的接收者,对接收者来说,没有参与感是致命杀伤。(2)分享高质量的话题成本大一对多的教学模式中很重要的一点是保证分享的内容质量是高的,话题是接收者感兴趣的,这对分享者来说是不小的工作量。然而,就算质量和话题达到高水准,让接收者心甘情愿并且主动的去接收内容也是很难做到的。而且对运营者的组织要求也很大,如果一天不组织人分享了,可能社群就会塌,但是分享多了,大家又不一定有多少人去听。所以完全是金字塔型的结构,是一种被动接受信息的社群形式,生命力确实是有限的。三、打造社群的4个要素1、仪式感创造仪式感的目的是为了精神上的融入。这也就能很好的解释为什么新生入学的时候要办开学典礼而不是直接上课;求职成功时企业会发一份正式的offer而不是电话通知;领了结婚证以后还要办婚礼而不是直接过日子在社群中我们一样需要创造仪式感,例如最常见的创造仪式感的方式有:修改群名片+自我介绍+爆照/红包等手段。还有一些衍生的玩法,比如:在自我介绍后提出一个有指向性
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