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互联网技术与保险价值链:谈产品设计与市场营销

互联网技术与保险价值链:谈产品设计与市场营销

营销

说说保险公司在价值链的维度上可以怎么活用互联网技术。本文主要聚焦产品设计和市场营销两个环节。1)产品设计互联网保险产品大部分面临着一个同样的问题同质化严重。我在前文也提到过,目前网销的保险大多是相对简单、标准化程度较高且保额较低的产品。这些产品很难做到与众不同。对于消费者来说,你也很难辨别两家公司的同类产品的差别在哪里(因为本来就没什么差别)。所以保险公司也只能在品牌上面下功夫。然而,保险公司其实可以在产品设计多花点心思。一是大力发展理财类产品。在中国寿险市场,分红险占了约九成。分红险有 2.5% 的保底收益,一般来说目前的年化收益率也可以达到 4% 左右。虽然这样的收益率有时候还跑不过通货膨胀,但仍收到顾客的青睐。而余额宝在2014年2月突破5000亿元也说明了中国投资者对投资理财的需求之迫切。保险公司在设计互联网保险产品时,可以深度挖掘这方面的需求。这类产品通常门槛也比较低,以国华人寿早前在淘宝聚划算营销的 3 款产品为例,起售点都是 1000 块。二是发掘需求,研发客制化产品。简单的做法可以先给客户按性别或职业做个客群划分(Segmentation),然后提供客制化的产品。比如每年三八节保险公司们都会大力推销的针对女性生理特点专门设计的女性险,以泰康人寿的e 顺女性疾病保险为例,涵盖乳腺癌、宫颈癌、卵巢癌、女性原位癌、系统性红斑狼疮性肾炎、因意外伤害或暴力袭击导致面部毁损,需接受意外面部整形手术治疗等多项保障。又比如 2013 年泰康人寿与小微金融服务集团(筹)淘宝保险共同推出的乐业保,则为电商平台上的卖家、小二等群体提供低成本、高保障的意外健康险等保障服务。进一步地,保险公司可以利用市场数据,或与互联网公司深度合作运用大数据,深度了解客户需求,以设计客制化产品。这跟互联网公司里头的产品经理做的事情有点类似。比如,数据表明现在养宠物的人日渐增多,宠物在家里的地位越来越高,除了导致他人受伤的第三者责任险,保险公司也可以考虑发展为宠物本身提供医疗保障的险种。这在国外其实是较为普遍的险种,英国和瑞典的宠物保险渗透率(被保宠物占所有宠物比例)都超过 30%,如若推出想必有相当大的需求量。三是条款通俗化。传统的保险条款中大多专业性过强,专业术语艰涩难
你的产品想卖得好,请好好珍惜这三种用户

你的产品想卖得好,请好好珍惜这三种用户

营销价值用户

我们做营销或者生意,都清楚用户对我们的重要性。甚至很多人把用户称为“衣食父母”,因为用户是给你生意的主要来源。 因此,找到真正有价值的用户就十分重要。 那么,怎样的用户才是有价值的? 很多人面对这个问题时,认为有需求、有经济能力的用户,才是真正有价值的用户。比如苹果手机卖六千块,想买苹果手机且能够支付得起这个价格的用户就是有价值的用户。 实际上,买苹果手机的用户并不都是靠着这些“有钱”的用户带来价值,还有一些虽然没有钱但是能带来有钱的用户,对产品营销来说同样具有价值。 所以,分析不同的用户价值,进行合理管理,才能发挥每个用户的最大价值。 根据用户的价值,可以将用户分为三种类型进行管理 1.用户的财务价值:这种用户能直接给你带来销售额或者其他收益。 2.用户的资源价值:该用户可以给你推荐身边更多的目标用户给你。 3.用户的精力价值:该用户可能没有钱,没有资源,但是有精力在你的平台上活跃与参与,甚至可以花自己时间帮你做口碑宣传。 下面和你详细说说。 用户的财务价值 做企业和品牌,需要通过卖产品来实现盈利。不管这种产品是虚拟的服务,还是实在的实物,都需要有人来消费你的东西。有用户愿意花钱,这就直接能为你带来营业额收入。 这也是我们很多人都熟知的用户类型——有经济能力的目标用户。该类用户价值对企业来说,主要就是用户的财务能力了。 比如,用户去一个店吃顿饭,给你钱,这就是用户给你店带来最直接的财务价
一首嘟嘟嘟,她为何能圈粉1200万红遍半个快手?

一首嘟嘟嘟,她为何能圈粉1200万红遍半个快手?

营销注意力经济

整个网都在嘟嘟嘟,因为一首歌3天时间收获粉丝1200万,全网红都来合拍。这位名为善良的素颜小可爱的快手小网红,如今已经成功晋级为一线网红。据说一晚上直播的纯利润就有80万,吃瓜群众看着蹭蹭上涨的粉丝,唏嘘不已。竟然连粉丝留言的点赞量都能达到45万。有人调侃,终于知道为什么我没有红了,是因为我不够丑啊!详情看以下视频:爱美之心,人皆有之,那么丑为什么也能得到追捧,反而比美的人更受欢迎?其实,嘟嘟嘟火起来的这个现象,可以用注意力经济学来解释。最近在《得到》听了一些关于经济学的讲义,我非常认同薛兆丰老师所讲的,经济学是关于对人性理解和刻画的学问,人生来到这个世界,都无一例外面临4个问题的约束,东西不够、时间有限、互相依赖、需要协调。东西不够其实就是稀缺,每个人面临的不仅是有形的稀缺,还有无形的稀缺。食品、水源这些都是有形的,那么哪些是无形的呢?比如:时间、注意力、健康、人脉等。时间、健康、人脉等稀缺都比较容易理解,那么注意力稀缺到底是什么?著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。薛兆丰老师举了个例子,司机开车时,不能看手机这是注意力稀缺。之后我进行了思考,注意力如此稀缺,是否会有专门的注意力经济学,帮助我们解决有关于采取哪些方式,协调我们获得被注意的需求。那么再回到嘟嘟嘟火遍网络的原因,它背后最大的一个引力是什么?差异化竞争,审美疲劳的时代,美的定义千篇一律。而丑,却可以特立独行。前提是,丑也要有自己的卖点,如果仅凭丑,还不够有市场,还得有供人娱乐的价值。所以,我们看到,有很多有名的网红都与善良的素颜小可爱合拍,不管是营销手段,还是自发蹭热度,借此涨粉,这是嘟嘟嘟带给网红的利益,也成为吸引粉丝围观的亮点。我发现,注意力经济学存在,并且可以广泛应用。在营销领域,我们该如何利用注意力经济学,下面我和大家一起聊聊注意力经济学的营销应用。1、什么是注意力经济学?《词探》对注意力经济的定义是:
怎样才能做好一个品牌的营销?

怎样才能做好一个品牌的营销?

营销

上世纪90年代,互联网在中国兴起,网络推广开始进入企业的视线,习惯了传统渠道营销的企业也开始迈向网络化的品牌营销。如今,市场环境变了,对品牌事务的呼声也越来越高,从网络推广到市场营销再到今天的品牌管理,品牌事务的企业统筹也越来越成为一个企业发展的市场大动作。关于品牌事务的营销管理,有三个最基本的原则:一、品牌一定是有产品支撑的这里的产品是一个广义的概念,包括具体的产品,以及服务、组织团体等。产品是一个品牌大厦的地基,只有有了好产品,提炼产品,营销产品,品牌大厦的建设才能做到基业长期。水是农夫山泉的产品,无论是提炼有点甜的产品功能诉求,还是展现水源地的高品质情怀,都是在围绕着产品进行品牌营销,从而塑造了农夫山泉这个品牌在消费者心中的印象。对于那些没有具体产品的企业呢,例如:麦肯锡,从来不在工厂生产直接供消费者使用的产品。麦肯锡的产品不是具体的一瓶水,一块面包,他是世界知名的战略咨询管理公司。战略咨询公司的产品是与众不同的,也是自身创造力的直接体现。顾问、MESE工作法都是麦肯锡的产品。智慧勤劳的顾问,创造性的工作法,完善的咨询体系,麦肯锡有一套自己的战略咨询方法、思维和态度,才有了今天麦肯锡在咨询服务领域的品牌领导地位。那么,对于公益性团体呢,爱鸟协会,爱狗团体,他们想要在各自的领域产生影响力,就要懂得协会团体本身也是品牌,找到自己的产品,一条解救的小狗,一次爱心的发声,都有可能是自己产品亮点。品牌事务的营销管理,关键是要找到品牌所涵盖的产品,从产品出发,原始功能诉求,精神世界升华,生活方式打造......,都是品牌大厦建设的方向。如果没了产品,那便是无本之木,无源之水。虚话连篇,华而不实,自我营造幻想,又自我陶醉其中。消费者趋于在理性的基础上感性消费,也许会看懂你的广告自我营造,但理性会让消费者判断产品的利己性,而一旦发现仅仅是没有产品的品牌,这个品牌倒塌的日子也就不远了。二、品牌一定是一个系统性的工程。先看百度上的两个概念:系统性:也称为整体性,它要求把决策对象视为一个系统,以系统整体目标的优化为准绳,协调系统中各分系统的相互关系,使系统完整、平衡。因此,在决策时,应该将各个小系统的特性放到大系统的整体中去权衡,以整体系统的总目标来协调各个小系统的目标。工程:科学和数学的某种应用,通过这一应用,使自然界的物质和能源的特性能够通过各种结构、机器、产品、系统和过程,是以最短的时间和精而少的人力做出高效、可靠且对人类有用的东西。将自然科学的理论应用到具体工农业生产部门中形成的各学科的总称。为什么品牌管理在中国炒的很热,却很难执行。为什么企业领导积极设立品牌部自身却还只是一个没有名气的小品牌。究其原因,很多企业领导认为品牌营销管理只是一个人,一个部门,最多只是一个企业的事情。这样的思维去做品牌营销管理,做不好也就不足为怪了。为什么一家供应链鸡场出现饲料问题会直接影响肯德基的品牌形象?为什么福特售后人员的迟缓直接造成澳洲顾客自制视频引发大规模品牌吐槽?为什么只是获邀参加兰蔻音乐节的何韵思却能让兰蔻陷入舆论风波,影响在消费者心中的品牌好感?企业往往会分离品牌的相关系统,割裂品牌事务的整体性,只是停留在对品牌的简单广告营销。品牌营销管理是一个系统性的伟大工程,涉及的不仅仅是企业的产品,还会包括企业内部的员工,领导人,管理层,企业外部的上下游关联者。简言之就是以品牌为决策对象的工程需要的所有原材料的统筹管理。企业下决心要做百年世界品牌,首先要转换的是思维,要认识到百年品牌是一个长久的系统性的工程。企业的人事系统,行政系统,客户系统,后勤供应链系统,营销宣传系统,各个系统虽自成一家,但又需要各系统互相关联,彼此优化,最终达到以品牌为决策对象的整体最优化,实现百年工程的品牌梦想。三、品牌一定是不断变化的每年国际国内都会进行最有价值或是最受消费者喜爱的品牌排行榜,这些品牌的具体排行标准不得而知。但核心的品牌量化标准是相近的,外在的品牌载体却是依照市场时局变化的。名称,标志,符号,颜色基调等视觉设计是一个品牌诞生的基础;品牌文化,理念,价值是一个品牌存在的核心诉求;广告,营销,传播,公关是品牌不断延续的刺激保证。可口可乐百年的历史,也是其品牌轨迹的最好呈现。二战时期,经济危机时期,繁荣时期,知识经济时期,不同的时期,你会发现,可口可乐会根据不同时期,市场的变化,顾客的需求,开展不同的品牌营销活动,始终传达的却是品牌所代表的自由,快乐。在不变的红色基调弧形瓶上变化不断的视觉创造。可口可乐知道,什么需要始终如一,什么需要不断变化。保持核心,刺激进步是可口可乐品牌营销管理成功的不二之门。谷歌目前虽然还不是一个百年品牌,但已经是一个世界消费者喜爱的品牌。谷歌会在每年的节日当天把网站首页的谷歌字母情景图像化,以此来拉近与用户的距离。但是无论如何变化,你第一眼还是会看到谷歌的logo,明白这就是自己一直使用的谷歌。保持核心,刺激进步,才能保证品牌不断向前发展。正所谓品牌是不断变化的,不是说品牌事务的所有都要变化,而是坚持核心的品牌价值,用不断具有创造性的方法、思维,来展现给特定时期的消费者人群。品牌事务的营销管理从来不是一蹴而就的事情,需要的走心,耐心,和恒心。如何打造从无到有打造一个新品牌?一个新品牌的诞生不仅仅是单独的一个名称、标志的出现,重要的是这个冰上一角沉在水下的部分。消费者经常看到的是品牌的显性元素,其背后是一个强大的脑力系统的持续不断的转化支持,一个真正影响市场,深入消费者心智的品牌靠的是科学严谨的市场侦察,全面的战略规划和详尽的战术执行。品牌,自然有有它的诞生之道。面对泛滥的品牌林立市场,企业开始拍脑袋,起个名字就以为品牌事业成功了,至多再想个广告口号或编点自嗨的文字,想着自己的新品牌就诞生了,从此市场上的消费者就会抢购我的品牌了。殊不知,这样的企业决策,从一开始的第一步首先想到起名字就注定了失败的结果。在品牌这个词语被市场玩坏了的时代,企业不科学错误的新品牌草率决策不在少数。到头来,空有幻想却不知道执行什么。品牌前面加定语(这是全宇宙最好的品牌;一个充满乐趣的品牌),然后就没有然后了。你根本察觉不到企业资源的品牌整合,更感受不到一个新品牌的生命迹象。新品牌的诞生的第一步绝不是去先想品牌名。先来明晰新品牌的打造
为什么「旺旺」广告浮夸又奇葩,销量却那么好?

为什么「旺旺」广告浮夸又奇葩,销量却那么好?

营销

前段时间,椰树牌椰汁靠着一个手机号的投诉电话,开辟了商业森林的一角浪漫,我觉得能和椰树椰汁媲美的,也只有“从小吃到大”的“旺旺”了。 同样作为老幼皆知的老字号品牌, 旺旺则凭借 30 年如一、清奇鬼畜又魔性的广告, 成为商业世界里的另一个硬核存在。 “请注意,三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你…….” 十几年前的旺旺“李子明”广告仍然历历在目。 然而让人意想不到的是,这个故事居然还有续集。 旧时 3 年 6 班的李子明同学当了老师,但来学校的还是他妈,衣服发型首饰都没换,只是当年的两罐牛奶,变成了现在的 8L 装。小时候的李子明一口气喝两罐,长大后 8L 说干就干。 我忍不住恶补了旺旺这几十个年头的广告,这语言密集重复攻击,简直比“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”还骚气! 有人忍不住吐槽“旺旺的创意 agency 也太好做了吧!”这真是开玩笑,事实上哪来什么 agency,这些魔性广告几乎都是出自旺旺董事长之手! 椰树董事长王光兴亲自用 word 操刀了椰汁的设计,连见多识广的 B 站网友都献上了膝盖;而旺旺董事长蔡衍明也不弱,亲自看过所有优质比稿后,激动地将全部方案否定。 接下来几乎所有广告全是蔡先生自己要求怎么拍就怎么拍,这和广告人来了个正面硬刚,最终发展为独树一帜的“旺旺风格”系列广告,没人敢模仿,从未被超越。 魔性广告千千万 旺旺集团占一半 对于现今看个剧都要两倍速的年轻人来说,广告简直是无法忍受的折磨。但他们居然会特地跑去 B 站看旺旺的广告,说是要找回走丢的童年。 而“哈哈哈哈哈哈哈”就是对旺旺广告最实在的评论反馈,毕竟“哈哈”已经不是笑了,连续七个哈才能证明年轻人的快乐。 事实上董事长发起狠来,真没广告人什么事。随手抛几个好笑又带货的旺旺经典广告感受一下: “给我 O 泡,给我 O 泡,我要 O 泡我要 O 泡,O 泡果奶 OOO,还要。” 只是看图,我都忍不住跟着扭了起来 说到用洗脑广告来“搞事”,旺旺如果认第二,可能没人敢认第一。 除了驾轻就熟的洗脑唱跳之外,旺仔广告里的“直接勾引”,也是登峰造极! “哇!这是什么啊~是旺仔牛奶耶!在
大多数初创公司是如何把市场营销搞砸的

大多数初创公司是如何把市场营销搞砸的

营销

当你开始构建自己产品的时候,就应该思考如何进行市场营销了。最近有一个名为Pressfarm的初创公司成立了,他们承诺提供媒体记者个人信息,包括姓名,电子邮件,以及Twitter账号,这样企业家可以找到记者对他们的公司进行报道,帮助公司在行业内脱颖而出。的确,这算是一种商业模式,但是它存在一个主要的问题,那就是在业界,最困难的是对你的初创公司进行报道,而不是拿到记者的联系信息。事实上,在创业圈里混的新闻记者们都会在自己的Twitter个人资料里面留下电子邮件信息。而且就算是有些隐藏很深的记者资料,其实也可以通过谷歌搜索出来,或者更好的方法,你可以通过自己的人脉关系介绍认识。花钱买新闻记者,消费者,或是投资人的信息,可以说是一件非常糟糕的市场营销方式,甚至在你的初创公司成立之前就会让你一败涂地。因此,在企业继续前进之前,有必要了解一下绝大多数初创公司经常犯的常识性错误,这样也可以让你的团队尽可能地避免出现类似的错误:1. 希望新闻记者为你的产品摇旗呐喊你需要清楚一点,新闻记者不是销售人员。帮你销售产品不是他们的本职工作,他们的工作是在全世界范围内寻找各种有报道价值的新闻。但是在你的产品发布战略里面,必须要考虑到初创公司的公共关系这一个要素,但是也要记住不要依赖于新闻媒体的报道去销售自己的产品。事实上,关注初创公司
市场部技能下沉

市场部技能下沉

营销市场

春节以后,与几位品牌经理交流,完全不同的公司,得到了差不多的反馈。品牌经理A来自BAT大厂,之前一直负责品牌形象,大概就是对接广告公司,输出核心物料,广告片制作预算都是几百万的,找明星,拍大片,大量媒介预算。今年开始,内部职能调整不再单独做品牌,全部下沉到业务线,带上产品做品牌,要转化,要效果,要推广产品。品牌经理B来自明星创业公司,在创业公司里算大手笔投入品牌的,也获得了相应的回报,品牌形象一直都还不错,颇为受人尊重,广告片制作费也是大几百万的。今年开始,不再单独做品牌,要做社群,要做营收,要做用户增长,数据第一,品牌的事情先放放。品牌经理C来自老牌互联网公司的明星业务,逼格一直很高,这几年做过几单刷屏案例,在品牌预算上虽然比较紧张,但还是会有投入,足以输出些质量可靠的内容。但今年营收在第一位,做会员,做周边,做任何可以带来营收的项目,纯品牌战役不再做。以上三位,问我要不要换工作,我的建议是,先缓缓,别着急,这虽然是情势所迫,但也未尝就不是好事。从以上三位面临的情况,以及行业内出现的种种迹象,现在这个阶段大概是行业过渡期,在短时间内市场部(或者品牌部)的技能要下沉,不再高举高打,大收大放,要沉入产品中,用户中,从底部向上做品牌。从长远来看,我觉得是好事,这对中国市场营销人来说,或许会是一次重要进化,经历这个过渡期,大家对如何做品牌的认知,会更加融合。从拍广告做投放的固定思维中解脱出来,获得更广阔的视角。那我们来聊一下,当下是怎样的情势,以及我们要如何应对。品牌不归市场部在工业时代的大多数品牌,员工分为两大类,一类在工厂的流水线,另一类在办公室做职员,品牌跟流水线工人没什么关系,所有的对外输出,几乎都是由市场部来做,所以市场部掌管整个品牌。但是现在市场部还能掌管整个品牌吗?现在只有市场部接触用户吗?现在还有大部分员工在流水线吗?尤其是互联网品牌,包括线下服务类品牌,哪怕是耐克阿迪也有门店服务人员,现在品牌与消费者的接触面,极大的扩大了。所以我说,市场部技能下沉,是一次重要进化。大品牌的品牌经理,大概每年拍一两次大片,从比稿,到选创意,进脚本,选导演,进制片,开PPM,开机拍摄,A copy,B copy,交片,输出完稿,这套流程比谁都熟悉,最终也一定能做出差不多的片子来。但是,熟悉这套流程的人最适合做制片主任,而不是品牌经理。我知道的各大品牌市场部,还是相对独立,内部合作不多。因为KPI没有打通,谁帮谁都是白帮,索性就各干各的。所以最重要的是打通组织构架,让不同的部门能够顺畅合作。就互联网公司来说,市场部在缺少预算又要效果的情况下,不是思考如何小预算大传播,而是要换个角度思考。一是多思考运营化的创意,拉上运营部门一起搞营销,做活动,求增长。比如我前面文章说的瑞幸咖啡的百万大咖,这不就是运营化的活动吗。甚至天猫双十一,也是运营化的活动,只是现在已经成为超级活动了。二是多思考产品化的创意,把自家的产品研究透,哪里加个按钮,哪里改个图标,如何加个小功能,能够刺激大家互动与分享。比如可口可乐的昵称瓶,就是产品化的创意,在瓶身加了个创意。比如微信红包,就是产品化创意,最初就是为了让大家春节发红包更方便,所以才搞的营销活动,但是现在已经一发不可收拾了。现在经济形势不好,各方都收紧预算,如果市场部不能融合下沉,那就只能变成闲职,等着被裁员。
拿去用吧!愚人节营销指南及推广雷区

拿去用吧!愚人节营销指南及推广雷区

营销愚人节

愚人节是品牌营销的必争之地,尤其是互联网公司,各种层出不穷的脑洞花样的推广已经成为标杆案例。现在据愚人节还有两周不到,各家的市场部应该都在开始策划愚人活动了,本文就说说愚人节可以怎么玩。发布假产品吸引眼球愚人节可以说是比脑洞的节日,发布一个恶搞型的产品,煞有其事的做一套推广海报,甚至拍摄TVC,再有点实力就开个专场假产品发布会。其中要注意两个地方:1.内容本身有自带传播率内容本身需要有自传播的属性,能够在少量渠道投放的情况下产生用户关注及自主传播,也就是我们说的病毒系数超过1。而最具有话题性的无非是具有性、有趣、隐私这类的元素。2.一本正经的胡说八道①宣传物料齐全:把假产品当做真正的新品上市去操作,包括做相关物料及适当投放广告,从而形成强烈反差。就算不投放大众渠道,至少自己的官网、微信公众号等自媒体还是需要严肃发声的。②高深的技术佐证:通过一系列听不懂的高科技去佐证,把假产品说的十分高大上,造成认知冲突产生愚人效果。比如你是个卖普通日化用品的,你可以推广一个假产品说结合了量子力学理论、基因生物科技、区块链之类的黑科技,还可以在产品说明上放上各种看不懂的推算公式,显得煞有其事的高大上。比如2017年美柚的共享姨妈巾,不但配上了slogan让天下没有难找的巾,还煞有其事地做了一套推广画面及少量投放。不仅如此,还配套做了一系列app store截图、app页面、商品详情页、及推广文章、软文等。直到愚人节之后还依然能看到网上不断有网友询问项目真假的留言。看众多品牌,每年的发布产品的概念点都不同,总体而言是跟随科技大热点。而今年的主要概念为:区块链、无人驾驶、基因科技、星球移民等。只要抓住其中一条跟产品进行结合,就能做一个有趣的愚人节假产品发布了。假证件假新闻整蛊好友用户与好友之间的整人玩笑是愚人节的主要主题,而假证件生成器自从16年H5时代就已经深受用户喜爱。不管只各种豪车、豪房的付款单生成器,还是结婚证、离婚证生成器,或者是假表白、公司假新闻,都依旧能够吸引一大