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那些"洗脑"全国的电视广告 , 偷偷用了这3个心理学技巧

那些"洗脑"全国的电视广告 , 偷偷用了这3个心理学技巧

技巧技巧

给你15秒,你能做什么?你可以夹一片水煮活鱼,放到嘴里吃掉。你可以掏出手机,选一个wifi,输入密码。你可以站在电梯前看一支电视广告。是的,你已经看过上千条,问题是:你记住的有几个?对于创业者和营销人来说,15秒洗脑是必须打钩的技能点。有人说了,新媒体崛起,我玩转微信,微博就行了,为什么还要去学习电视广告这么传统,甚至落伍的技能?因为它快。想一想外卖平台大战、二手车平台大战,不约而同选择视频广告为战场。逻辑很简单,顾客都是懒人,外卖只要1个APP足够了,2、3名都是炮灰。几家都要抢占顾客心智资源,那就比谁快。同样一个月时间,你在新媒体上顶多搞2轮活动,投几百个大号,人家拍一支电视广告投卫视和分众,品牌传播已经覆盖几亿人了。其二是仪式感。卫视、分众广告费贵,媒体方也会筛选优质企业进来,拒绝穷品牌、骗人品牌、男科妇科、低端游戏广告等,顾客看到你的广告投在上面,和奔驰、可口可乐、天猫等一起出现,潜意识里认为你是有一定实力的品牌,对你产生一定信赖感,尝试购买的意愿更强,这是新媒体所不具备的。不只是全国性品牌,地方性品牌也在比谁抢顾客快。谁是济南的婚纱摄影老大?谁是广州的家装公司老大?谁是成都的出国留学机构老大?各品牌都在视频广告战场展开了厮杀。如果你的品牌第一次投视频广告,10秒或15秒是一种稳妥的选择。5秒太短,定位和品牌名说完就没,消费者很难记住。30秒太贵,不只是心疼钱的问题,你投30秒,对手用相同的费用投15秒,频次是你2倍,你有多大把握赢他?我们只有15秒。如果你第一次大规模投视频广告,你的目标只有一个:让看的人记住你的品牌。别奢望顾客会打你的销售热线,别幻想顾客会站在电梯口傻傻的扫你的二维码,再次重复那句话我们只有15秒。而且,和你广告一起出现的,还有其他10支,甚至20支广告。如何记住?自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来,广告人已经对广告记忆度进行了大量研究,有科学的方法,老关这这里做一次系统总结!让受众记住的第一条原则:重复的声音聊电视广告难道不应该先谈画面吗?你或许惊讶于老关把声音列为第一点。在老关心里,声音是电视广告成败第一要素,因为他不但能让顾客记住,还能让顾客传播。我举个例子。上班到下午4点,你同事肚子饿了,想叫下午茶外卖,但不知道哪个APP好用。她问你,要你推荐,你决定推荐E了么,还开玩笑跟一句:E了别叫妈,叫E了么!你不可能掏出一张A4纸,画一个王祖蓝头上插3根卷发棒,再画一个APP图标,说:用这个啊!从传播角度上说,声音编码解码比画面更快,更简单,所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传,而不是画面相传。所以15秒广告的核心就在于设计一句话,让顾客记得住,
品牌营销秘籍 | 市场人原来可以这样玩转大数据!

品牌营销秘籍 | 市场人原来可以这样玩转大数据!

大数据品牌营销

前 言:一直以来,品牌公关、市场人都被认为是一个光鲜亮丽的职场角色,但他们亦背负着必须拥有十八般武艺的压力判断品牌的业务、目标受众是谁、在哪,如何去接触他们;控制成本,制定策略,量化效益,要让消费者喜欢你的品牌、老板肯定你的成效。不管是CMO、总监、经理,还是小白,在这个信息爆炸、信息碎片化、获取渠道多样化、复杂化的互联网时代,利用数据去了解需求、深入洞察、高效决策已逐渐成为业务能力提升必修课。数说雷达是DataStory(数说故事)旗下针对品牌、市场业务群体推出的品牌大数据商业应用平台,自发布以来已持续服务伊利、亨氏、高露洁、相宜本草、美的、腾讯、英特尔、联想、南航、屈臣氏、奥美等著名企业。深谙企业品牌传播不同业务场景痛点,历时半载,数说雷达2.0版本近日正式发布。01四大功能模块全新上线全面打造企业品牌核心竞争力提升闭环依托数说故事强大的数据抓取技术、独家专利支撑内容文本分析能力,百亿级数据资源累积,数说雷达2.0在强化品牌数字资产功能模块基础上进行了商业应用场景、数据源覆盖扩充以及操作性能的全方位升级。从企业的品牌力、产品力、营销力、形象力切入,新增媒介资源优选、营销活动监测、舆情监测三大模块,功能全面覆盖市场、品牌、公关、产品等各部门业务场景,形成了品牌核心竞争力提升的闭环。品牌数字资产该模块内置品牌形象、品牌用户、产品体验三个子模块。以品牌用户为例,该模块可根据不同行业或品类,自定义搭建分析模型,对消费者进行多维度洞察。品牌主可通过该模块按照特定行业、人群特征分析目标消费者的用户画像,获取其关注点与需求痛点。媒介资源优选该模块帮助品牌深挖微信、微博、演艺明星等媒介资源,精准锁定目标。系统持续监测数千万微博账号和微信公众号运营数据,并从中精选数万个优质公众号
“制造”李佳琦们的神秘组织,到底是怎么让网红火起来的?

“制造”李佳琦们的神秘组织,到底是怎么让网红火起来的?

网红

李佳琦是谁? 18 秒卖掉 10000 瓶防晒霜 5 个半小时带货 353 万 …… 相信这个让女人(qianbao)害怕,男人(qianbao)颤抖的名字,你一定不陌生了。 但是你可能不知道,李佳琦身后其实有“庞大”的组织——整个欧莱雅集团和淘宝 MCN 机构“美 ONE”。 MCN 可以简单理解为聚合网红的第三方机构,保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现。 MCN 公司的运作模式,图源:蜂群文化 我们熟知的@张大奕、@薇娅、@papi 酱、@办公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有 MCN 在发力。 根据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》,截至 2018 年 12 月,MCN 的数量已经超过了 5000 家。并且 90% 以上的头部网红都被 MCN 收入囊中,或者成立了自己的 MCN。 今天这篇文章,我们来聊聊哪些广为人知的网红们和他们身后少为人知的 MCN 们,以及 MCN 到底帮这些网红们做了什么? 01 那些网红和背后的 MCN 2013 - 2014 年,微博的红人们还没有什么竞争压力,就像当时稀缺的公众号一样,只要有内容就能涨粉,有粉丝就有源源不断的商务合作和广告收入。 2015 年,许多网红还停留在“个人能行”的看法,把 MCN 机构拒之门外。 但在 2014 年,如今体验了美国纳斯达克敲钟的 @张大奕 就已经开始试水网红电商。 如涵控股上市,左二:张大奕 那时候,拥有近 30 万微博粉丝的 @张大奕 还只是如涵旗下淘宝店“莉贝琳”的专属模特。当“莉贝琳”的流量被淘宝活动稀释时,老板娘与想转型开店的 @张大奕 一拍即可,成立了淘宝店“吾欢喜的衣橱”。 “吾欢喜的衣橱”2016 年销售额达到了 3 亿。张大奕本人也在 2016 年首次淘宝直播时,收获了 41.2 万观看人次,直播 2 小时带货 2000 万的成绩。 “吾欢喜的衣橱”和张大奕的成功之后,如涵尝到了甜头,顺势转型做起了网红孵化公司,也就是 MCN,意图打造更多的“张大奕”。 2016 年 5 月,淘宝直播上线。 6 个月后,成功孵化网红主播 @薇娅 的谦寻成立。 一年后的 10 月 10 日,在淘宝直播拥有 156 万粉丝的 @薇娅 在 5 小时的直播中,帮助一个 0 粉丝的淘宝新店,一夜之间卖出了 7000 万。打破了一年前由 @张大奕 创下的 2000 万直播卖货记录。 薇娅在淘宝大学南京超级公开课分享 同样盯上“网红经济”的还有 @雪梨,其创立的 MCN 宸帆,带着签约的 30 多个网红在 2017 年的天猫双 11 ,用了 350 秒实现成交额破亿,一天卖出了 3 个亿。 戴口罩的是雪梨 2017 年很火的带货网红不得不提 @李子柒。凭借着古风美食视频,@李子柒 收获了百万人的关注,微博话题阅读数破亿,并在之后签约了 MCN 机构微念。 2018 年 8 月,积累了足够人气的 @李子柒 的同名天猫店铺正式开业。取得了上线 3 天,销售量破 15 万,销售额破千万的成绩。 在 2018 的尾声,更引人关注的是“口红一哥”李佳琦。 这一年的双 11 ,李佳琦跟马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。 2019 年三八妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。 如今年入千万的李佳琦,此前还只是欧莱雅的一个 BA(专柜销售),当欧莱雅与美ONE推出“BA网红化”明星KOL选拔计划,希望挑选一部分 BA 打造成网红时,李佳琦成为了首届比赛的佼佼者。 除了电商收入,网红们能带来的广告收入也诸多 MCN 所垂涎的。 2016 年,单条视频贴片广告拍卖出 2200 万元的 @papi酱 ,在当天拍卖结束后宣布将团队升
天下苦流量久矣!如何建立私域流量?

天下苦流量久矣!如何建立私域流量?

引流

通过本文,你会被普及“电商商家&平台流量争夺历史”,还会了解到“私域流量的what/why/how”、“各平台商家引流的套路”、字数较多,还有点干。 最近,身边越来越多的人都在谈流量,和流量相关的交流会,乌泱泱都是人,你会发现,大家一脸懵逼,眼神中带着渴望,一问,基本都是来找流量的。 对于流量,电商商家更为渴望,对于他们来说,流量多少都不算多,尤其现在各个电商平台获客成本越来越高,品牌方不停的关注抖音,快手,微信,微博等电商平台外渠道,了解社交电商,社群电商,直播等私域流量构建形式,希望可以找到更多增量,提高销售额。 整个大环境,流量越来越贵。这几年,互联网的创业思路是“先把流量吸过来,随后再考虑变现的问题”,也就导致了互联网流量的争夺以烧钱为前提,最后不可避免的向巨头求救站队,加剧了流量汇聚在巨头手里的速度,流量获取成本只增不减。 以新零售为例 大家纷纷寻找流量洼地,抖音一条视频可以吸粉几十万,一场直播可以卖货百万千万让电商人争先恐后涌入新的平台,希望可以趁着平台红利收割一波,复制吸粉奇迹。 其实,大家对于流量的焦虑,一直存在,在十几年前的门户时代大家就抱怨流量都被门户网站吸走了,在搜索引擎时代抱怨流量都被有钱的品牌竞价买走了,可每年都有一些超级app诞生,都有非常多的新品牌涌现,尤其这2年各种小众品牌出现在大家视野,各种年入千万过亿的个人创业者不断充斥着媒体的头条。 1 流量是什么? 流量,就是消费者的注意力,是销量的保证。 我们说流量,一定要聚焦于精准流量,尤其是对于以销售为目的的电商商家来说更为重要。 举个例子: 卖女性内衣的一个妹子,在抖音上录制短视频发布,秀身材,秀美胸,每天通过抖音加过来的粉丝都不少,但是内衣的销售却不见增长。虽然对于妹子来说,有持续的流量,但是基本都是男性,自然不会有销售转化。这样的流量,再多也是没有意义的。 不管是线上还是线下,相同的特点都是对于流量的需求。 在线下,商家喜欢在租金允许的情况下,找人流量高的地段,根据漏斗原则,流量越大,购买自己商品的人也会越多,决定线下商业体流量的最大变量就是周边公共设施分布及商业体所处位置,人流量对应的租金费用就是线下商业体的获客成本。 线上平台与线下的区别在于:线下商业体的流量获取是被动的,电商平台对流量的获取更为主动,因为线上流量是可以“采购”“互换”的,只要流量变现价值高于采购价格,持续的流量采购就是一笔划算的生意,因此具有流量经营效率优势的平台可以不断扩张规模边界,巩固龙头地位。 2 电商流量史 电商平台对于流量的需求史,其实就是20年中国互联网的一部流量简史。 以阿里为例,2000到现在将近20年时间,流量的主导方从门户网站延续到搜索引擎、社交应用、内容社区,阿里始终没有处在流量大潮的中心位置,流量的获取和运营就是阿里重要的课题,也造就了阿里和电商商家牛叉的流量研究和获取能力。 1、门户时代: 在门户时代,门户网站是最大的流量入口,搞定门户网站,就几乎是搞定了互联网流量。 很多90后,可能对易趣网这个名字非常陌生,可在2003年,它却是国内C2C电商平台的龙头,由美国eBay投资,牛X哄哄。 2003年淘宝网上线,当年淘宝市场份额仅7.8%,而易趣高达90%以上,易趣仗着有钱,与新浪、搜狐、网易等门户网站签订排他广告协议。以我的老东家新浪为例,网络广告收入从03年2000万美元飙升至05年8145万美元,年化增速高达48.8%,同期搜狐和网易的网络广告收入年化增速高达72.3%与91.8%。 庆幸的是,03-05年除了门户网站流量以外,还活跃着大量的个人站长。淘宝出奇招,大量采购个人站长碎片化流量,同时实行对卖家免费的策略,保障了淘宝网持续流量来源,在2005年市场占有率达到70%,成功实现了对易趣网的反超。 2、搜索时代: 信息过剩,大家开始了对搜索引擎的依赖。2006年开始百度连续多年日均IP量排名占据榜首。阿里巴巴收购雅虎,希望可以在搜索端发力,无奈各种原因,收购后的雅虎并没有达到预期。 08年百度上线了自己的电商平台“有啊”,希望形成流量入口到流量收割变现的闭环。 但是百度重心集中在了前端的用户界面和流量优化,并没有构筑对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施,不到3年,“有啊”在与阿里的竞争中落败。 在和百度的流量争夺中,阿里也在积极掌握主动权。 07年阿里妈妈上线,类似百度的广告联盟产品,连接商家和中小网站,实现流量变现,聚少成多,摆脱对百度搜索流量依靠。 08年阿里针对流量动作不断:停止百度全平台投放,淘宝网正式屏蔽百度搜索,淘宝和阿里妈妈合并,通过妈妈手里的中小站点进行流量补血。上线淘宝客平台,帮助淘宝卖家对接个人推广商品,按照成交赚取CPS佣金,将流量利用发挥到了极致。 搜索时代,阿里通过淘宝联盟和淘宝客平台进行外部获量,品牌商家通过淘宝直通车、钻展以及其他运营技巧获取淘内流量。那时候僧少粥多,付费+免费的流量也就成就了很多创业者在淘宝上挖得第一桶金。 同时涌现的还有各个地方的信息港、BBS、博客等。而对于有钱的品牌来说,这个时代是比较好的时代,那时候大家对广告的免疫力还比较低,搜索流量也不贵,精准流量获取成本也很低,SEO、SEM非常吃香。不像现在,流量价格居高不下,精准流量又贵又不好买,消费者对广告越来越排斥,转化率越来越低,导致如今很多创业者,在创业初期,不仅要有流量思维,还要有品牌思维。 3、社交时代: 09年微博出现,以风暴一样速度席卷中国互联网,四大门户、百度、凤凰网、人民网都加入战场,随后团购引发千团大战。正是在这个阶段,让很多创业者对于流量的渴望达到疯狂的程度。 阿里人一直有个社交梦,虽然想和微信pk的“来往”没有做起来,但是投资了新浪微博、陌陌等,尤其新浪微博在流量上帮了阿里大忙。 对于电商商家来说,微博的出现,让他们看到了机会: 1、不但可以产品曝光,最还可以吸粉,最终在电商平台变现; 2、内容的创作门槛变低,不用长篇大论,140字就可以发布; 3、通过微博付费产品或者KOL投放,获取精准流量变得更加容易; 4、实现和用户的直接对话,了解用户声音; 虽然微博出现已经10年,但目前微博上变现效率最高的方式仍然是电商。2018年微博赋能内容作者的收入达到286亿,电商变现高达254亿,网红经济模式就是社交与电商平台合作的典型案例:微博在完成前端获客,电商平台完成流量变现。 今年上市的如涵,就是最成功的的网红经济的代表。 4、内容时代: 17-18年,人口红利结束,流量市场的主导者由社交产品转向了内容产品,搜索流量、社交流量、内容流量并存。抖音,快手,小红书,微信公号等内容渠道快速增长,大家不再盲目追求增量,如何进行存量运营成为电商商家必备技能,倒逼商家具备精细化流量的获取能力以及运营能力。 在流量趋势向头部内容产品集中的同时,阿里连续投资小红书、宝宝树、B站,垂直社区精准流量未来会在电商平台实现更高效率的变现。 这个时候对于增量的获取,不再是网络广告、百度竞价、DSP,KOL投放+PGC的内容生产、分发成为常态,围绕精细化流量获取和运营的私域流量概念被提出,并且成为时下最热门增加销售额手段。 3 私域流量 这个概念,最早起源于淘宝,私域流量的意思就是这些流量是自己的,可以反复利用,免费且直接触达到用户。每一个流量都是一个用户,他们沉
从《和陌生人说话》获广电视听大奖,一窥腾讯新闻内容营销的温度、深度、态度

从《和陌生人说话》获广电视听大奖,一窥腾讯新闻内容营销的温度、深度、态度

内容营销腾讯新闻

“生活还是剧本,现实还是魔幻,离奇还是理解,陌生人还是自己。人间戏永不散场。” 开头这段独白奠定了《和陌生人说话》的整个节目基调:戏剧性与真实性并存,深刻厚重与细致入微同行。没有上帝视角主观化的俯视,只有尊重与倾听。 2019年5月19日,广电总局发布2019年度优秀网络视听作品推选活动评审结果,腾讯共获得8项大奖,是行业内获奖最多的网站。其中,腾讯新闻出品的《和陌生人说话:无声合唱团》荣获年度优秀网络视听专题节目。 被多个影视类自媒体 “自来水”、封为“年度最佳”的《和陌生人说话》口碑不俗:第一季豆瓣评分9.2分,播放量破3亿,第二季豆瓣评分9.5分。 在第一季讲述“大力哥”“杀马特教父”之后,第二季将目光对准了把恋爱当成游戏的PUA专家、淘金过亿的币圈大佬、渴望爱情的老年相亲角成员、被偷儿子的保姆偷走人生的母亲、被校园霸凌的“神女”等等不平凡的平凡人。 而第五期“无声合唱团”则带观众走近了由14个听障少年组成的合唱团。随着孩子们努力发出“啊”的音节,台下许多听众与屏幕前许多观众的泪腺也被第一时间击中。这未经修饰的声音宛如天籁。大音希声,大象无形。两位原本为采样来到广西的艺术家李博、张咏用了整整五年时间教他们“唱歌”。艺术家治愈了孩子们,孩子们也反过来治愈了他们。 “我不怕人物小,只要够丰富,只要够真实。我很喜欢一句话,‘大人物当小人物做,小人物当大人物做’,我想要的就是这么一个小小的地方,踏踏实实地做出人生常态的丰富滋味。”陈晓楠在采访中道出了《和陌生人说话》的制作理念。在注意力经济时代,专注于纪实类、深度长视频节目的腾讯新闻,从内容价值和商业价值两方面又将为行业带来怎样的启示呢? 腾讯新闻的温度与坚守: 在碎片化时代“慢下来”和“深下去” 今年1月,腾讯新闻出品发布了全新Slogan:眼界即人生。眼界代表着一个人看待世间万物的视角和思维,影响着其人生关隘上的关键决策。作为严肃新闻平台,腾讯新闻用真实深度报道延伸了人们的视角思维边界,带来更丰富的阅历智识,以重塑眼界和人生广度。 赫胥黎在《美丽新世界》中写道:“人们感到痛苦的不是他们用笑声取代了思考,而是他们不知道自己为什么笑和为什么思考。”在“娱乐至死”和信息爆炸的大环境下,泛娱乐节目从选材到细节、架构进一步同质化,用户获取信息习惯进一步碎片化,在带来便利的同时也对逻辑思维和深度思考能力造成了一定损害。 而腾讯新闻要做的,就是在碎片化时代以丰富的深度内容矩阵促进多维价值观碰撞,帮助用户思考,打破信息不对称和信息固化,承担媒体平台责任。 回归“人”本身是腾讯新闻在制作节目时一以贯之的核心策略。在“流量追逐”逻辑下,新媒体平台更容易沦为猎奇出位的眼球经济,而背离主流价值观。 比起娱乐节目,《和陌生人说话》实现了两个层次的升华:首先是去英雄叙事和宏大叙事,以对每个普通人的人文关怀,实现人类在情感、思维、人性的普遍共鸣,并以他人关照内在自我;其次是加速不同阶层、职业、经历人群之间的深度交流,满足整个社会在信息过载处境下日益荒芜的精神需求,书写了一部“当代人的集体传记”。 战地记者出身的陈晓楠,是织
青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚

传播策划大悦城焕

当消费升级由趋势变为现实,精神层次的需求地位逐渐抬升。如何与目标客群建立牢固的精神联结,成为实体商业在同质化竞争中脱颖而出的秘辛。早在2013年,坚持深耕青年客群的大悦城开始运作全国品牌活动,依托原创IP势能向年轻人传达JOY UP品牌精神,凝结情感认同。在文化消费蔚然成风的当下,大悦城也敏锐意识到,通过文化与消费者建立共同的三观,是增进彼此亲密关联的良机。 2019年,借势“五四青年节”百周年契机,大悦城深度洞察渴望多元人生的青年核心文化,以“Joy, up to Youth浪出斜杠力”主题策动年度全国品牌活动。大悦城联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等一线青年意见平台,携手著名编剧史航、漫画家Tango、科学段子手毕导以及奇葩说辩手马薇薇、肖骁、颜如晶等青年文化观察员,为展开折叠人生的勇气打CALL。 此次活动获得了超7亿曝光量,触达全国3000万年轻人,2周内吸引了全国320万观众走进12座大悦城观展互动。异彩纷呈的互动体验使大悦城“青年文化地标”的定位在青年群体中不断深化。 焕新“斜杠力”概念 聚焦青年内心多元想象 90后/00后的生活方式、喜好态度千差万别,大悦城更深层次地洞悉“多变”的背后隐藏着“多元化”的青年文化本质——年轻人普遍追寻拥有无限可能性的人生。象征着多重人生选择能力的“斜杠力”精准概括了这种多元化的本质,也正日渐成为青年必备的重要能力。 大悦城重新定义“斜杠力”和“斜杠青年”的概念,打破固有的侧重于职业和技能的释义,从兴趣爱好、性格人设、生活态度等维度延展出全新阐释,既丰富了“斜杠力”的含义和层次,也让其更具普适性,使得“人人都拥有斜杠力,开拓多元人生”的核心精神理念赢得目标客群的深度共鸣。 精准布局传播矩阵 层层推进闭环体验 如何透过线上传播到线下落地的过程,向目标受众传递全新的“斜杠力”及其背后的品牌理念,这考验着布局整个活动的功力。大悦城将活动主题拆解成定义斜杠力-测试斜杠力-解锁斜杠力-传递斜杠力4个阶段,通过一条环环相扣、层层推进的底层设计推进活动执行与传播。 ①预热造势-定义斜杠力:宣导新时代的青年观 活动前,大悦城联合青年文化垂直领域的自媒体大号共同挖掘“斜杠力”不同的表现形式,为这一全新概念进行有力的先期市场宣导。 累计7篇10万+原创爆款文章及约30篇刷屏推送,成为“斜杠力”引发青年群体的强烈共鸣的见证。大悦城携手VICE中国以访谈形式启迪青年斜杠意识,邀请KnowYourSelf从泛心理学视角解读“斜杠力”内在价值
从猫爪杯到优衣库KAWS,深度揭秘爆款背后的“套路”!

从猫爪杯到优衣库KAWS,深度揭秘爆款背后的“套路”!

爆款

营销常在,爆款不常有! 前几天,kaws x Uniqlo 的最后一次联名发售遭遇疯抢的事件刷屏。线下门店的夸张度令人发指,开店前与开店后一分钟,整个货架都被扫空。 即使在互联网记忆如此短暂的今天,我们依然记得年初星巴克的猫爪杯让人侧目的“圣杯之战”,如kaws x Uniqlo如出一辙。从线上销售的火爆到线下讨论的激烈,无不印证着这又是一个爆款。 从猫爪杯到优衣库KAWS,接二连三的爆款背后,我们不禁要问,爆款打造的背后有套路可循吗?毕竟,在当下的营销和市场环境之下,这是任何一个品牌所艳羡的,有着巨大的讨论空间与讨论价值。 在开始今天的讨论之前,我们先来看看他们的传播逻辑是怎样的。 以这次的kaws x Uniqlo为例。这其中有一个有意思的现象是,当艺术家kaws宣布这是与优衣库的最后一次合作之后,在粉丝圈层引起了极大的震动,但外界此时对此却一无所知。 但开售当天,官网秒空,门店遭疯抢。于是经由社交媒体的放大,主流媒体的跟进,使得这一事件在路人中扩散,迅速出圈。 此时,对于吃瓜路人来说,对这种抢购现象充满了不解与疑惑,于是在社交媒体疯狂吐槽,这进一步加大了舆论的势能。 最终,这一事件顺利从粉丝圈层的狂欢演变成了一场大众舆论事件。 曾经火爆的猫爪杯莫不如是,也遵循着同样的传播路径。 无论是星巴克猫抓还是这次的优衣库联名款,对于不是这个圈层的消费者来说,会觉得火的莫名其妙;对于大众来说,等知道了这件事,已经成为了一个舆论事件,是后知后觉的。 可以看到,当下的爆款变的圈层化了。 而爆款的套路就藏在这个传播逻辑链条里。 品牌价值是成为爆款的前提。 传播链条之外,优衣库和星巴克有一个共同点——都有优质的品牌价值,而这恰恰是成为爆款的前提条件。 对于星巴克来说,一直流传着这样的说法,在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是卖得最火的。这是猫爪杯火爆的先机之一,毕竟在消费者心中已经建立了固有的品牌认知与价值。 对于优衣库来说,其坚持提倡的“服适人生"理念意在让消费者毫无负担。“服适人生"不仅仅是设计和产品的哲学,更是营销哲学,即便和艺术家合作的限量版,也让大众觉得这是一个可以负担得起的产品。 星巴克猫爪杯与优衣库联名款的爆红,证明了品牌价值的重要性。只有将用户变成粉丝,才不会给其他品牌颠覆他们的机会。这种长线的营销思路的优势,会在某一刻突然爆发出来。 依托“微粒社会” 重构用户画像 精准击中圈层消费群体需求 当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。在用户大数据的精准洞察之下,得以用精准标签重构用户画像。 这背后反映了一个不争的事实——消费者的圈层化已然形成。无论是星巴克猫爪杯还是这次的优衣库联名款,无不证明这个事实。 中产阶级仍然是消费主力军。但是在他们身上,消费动态变得更加细致。而在他们之外,亚文化圈层慢慢成为消费主流。他们属于同一群体,但又不属于同一圈层,充满了对对方的不解与疑惑。可以看到,大众消费时代已然过去,圈层消费时代已