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人人都是产品经理

产品经理

5大趋势,说清楚产品运营人的能力变革

5大趋势,说清楚产品运营人的能力变革

产品运营

为什么谈到产品运营人的能力变革,是因为我看到了5个趋势: 从增长到体验。由于体验进一步的价值放大,对于体验的过程的精细化设计,需要能够更量化,更工具化; 从产品到服务。产品不再仅仅是单一的产品,产品是用户能够感知到的价值,是被产品化之后可复制,可规模化的服务; 从流量到流量池。现在不再以产品为中心,而是以用户为中心,故而基于流量池运营的重心本质上是以用户为中心,增强对用户粘性的运营; 从品牌到触点。品牌不仅仅是品牌,而是由若干和用户连接的触点,在这些触点上传递的信息,共同构成了品牌; 对产品人和运营人的能力要求的变化。从快速迭代响应的草莽时代,到精细化运营的增长时代,以及即将到来的体验时代。 从趋势来看未来的消费行业企业,一定是通过服务体系(而非单一产品)和用户建立并保持关系;通过体验的升级扩张关系并带来增长;通过数据设定触点,建立对用户的理解并且带来真正的品牌护城河。那么与之相关的五大趋势,到底在说什么?趋势一:从增长到体验增长话题是2015年-2019年最火热的话题,可随着流量越来越难以获取,很多公司都已发现,用户量的累积越来越难,可单用户的价值还有很大的空间可以挖掘,如果要让单用户的价值得以更大程度的放大,对用户的体验的极大满足必不可少。可体验这种玄而又妙的东西,何以有计划有方法的做到更好呢?1. 加强体验感的系统性体验其实是可以系统打造的。维度有二:不同分层的体验、不同流程环节下的体验。体验是分层次的。例如本文的核心观点是最核心的体验,本文的排班和设计是次核心的体验,打开本文,以及文章结束后是否有相应的解决方案和出口,是第三层次的体验。体验也是有环节和流程设计的。读者可能在不同的场景下阅读了本文,在阅读时,扫描文中二维码时,阅读完文章之后,转发文中图片海报,也可能会转发文章,转发之后可能得到的朋友圈的评论,这些都是基于这篇文章的体验,是作为作者可以重点策划的体验环节。有了分层次的体验的梳理,才能够将更多的精力资源,放在更核心的体验层次,有了分层次和分流程的体验的梳理,才能够交付更完整更系统的体验。2. 加强体验的超越性体验要成为好体验,就必须要超越用户的预期。体验=惊喜感*可覆盖的量级*迭代速度体验与惊喜感,惊喜能够覆盖的量级,以及惊喜能够迭代的速度都息息相关。要实现惊喜感需要有营销思维的支撑;要能够覆盖客观的量级,需要有产品策略的支撑。3. 跟踪体验的非实时性实际上体验是非实时的,用户体验了服务之后,可能需要很长时间才能够形成对体验的评价。一方面因为用户需要对比,才能够形成评价;另一方面,用户并不能第一时间感受到体验带来的价值,而是需要过一段时间才发现这个服务更新,带来了更好的效果,从而形成对体验的评价。所以要打造更好的体验,需要去跟踪一段时间用户对体验的感受和评价,不能仅仅依据用户当下的评价,就形成对于体验交付的结论。以上体验的系统性,非实时性都来源于场景设计大师相辉先生的点。趋势二:从产品到服务过去我们总在说产品,但其实产品是一种非常不完整的表达形式。因为当我们在面对用户的时候,用户所感受到的不仅仅是产品,还有我们提供的价值。这个价值,称之为服务更为合适。比如滴滴是一款产品,可用户在滴滴得到的绝不仅仅是打车这样一个简简单单的功能,从开始打车那一瞬间、车辆是不是可以准确抵达、需要用户等待多少时间、车内是否整洁、司机的沟通与服务态度是否足够好、是否有让用户安心的安全保护措施、以及最终结算价格是否有优势等这统统都是用户在滴滴得到的价值,这些决定了用户对滴滴这款产品到底有什么样的评价。所以我们不再简简单单地看产品即产品,以服务的角度去看待和优化我们的产品成为更重要的视角。产品服务化,服务产品化,一定是未来每一家公司需要持续完善的重要工作,以此向用户交付更完整的价值。除了产品服务化以外,服务的方向是否有趋势呢?在我看来有以下三个趋势: 社区化; 游戏化; 价值跨界。 什么意思?1. 产品服务的社区化所有的产品都将走向社区化,以演变成为一种服务,好的产品一定会有对应的社区和社群,进行产品的推荐,产品的点评,产品的使用攻略,这样的社区未必在产品内存在,也有可能存在于微信社群里,存在于知乎里,存在于小红书里。好的产品自己不仅仅会说话,好的产品还会引发话题,而引发的话题一定是需要社区来承载的。2. 产品服务的游戏化好的产品,也会有游戏化的属性,游戏的本质是不断给用户以快速的反馈,快速的反馈激励用户沉浸在游戏中,而产品服务必将有游戏化的一面,使得用户沉浸。这样的游戏化未必是整个
推广产品时,如何运用运营思维?

推广产品时,如何运用运营思维?

运营思维

在PC互联网和移动互联网刚刚兴起的时候,有了一个好点子,把产品研发出来,就可能获得大量的用户。但是,当行业逐渐成熟之后,行业竞争激烈,用户的选择变多,产品的成功也变得越发困难,那么这时候就需要强有力的产品推广工作发挥作用了。一般大家觉得产品经理主要是负责产品设计阶段的工作,运营是负责产品推广的工作,把产品当成一个孩子来看,产品设计阶段就是生孩子,产品推广阶段就是把孩子养大,而且还必须养好。产品设计阶段主要是为用户提供长期价值,在运营阶段主要是完善产品长期价值,并提供给用户短期价值。从这点看,产品经理打造产品结果的好坏,有一半的命运掌握在产品推广阶段;所以产品经理不仅要掌握产品设计技能,同时也必须掌握运营方法,能够主动程度运营工作,也能与运营人员紧密配合,共同把产品造出来和推出去。产品研发出来了有些用户会出于好奇使用,但是要想让产品有大量的用户,还必须通过运营思维不断的加强用户与产品之间的关系,慢慢培养产品与用户之间的关系,让用户在熟悉产品的过程中觉得产品实用、易用、好用,最后到离不开产品。所以说好产品靠运营养起来的。不管是互联网产品还是线下的各种产品和服务,凡是需要维系用户,把产品或服务推出去的地方,都需要用到运营思维。比如如何做微商、如何经营一个自媒体公众号、如何经营一家咖啡店等。掌握运营思维的本质和应用方法,就相当于掌握了各种生活和工作事物做成的方法。一、运营思维的特点运营思维是一种把事情做成的能力,当然运营思维还包括体系化思维、精细化思维、杠杆思维、生态化思维等。1. 体系化思维体系化思维是根据我们要做的工作内容和用户决策流程,以及结合实际经验制作的一套能指导日常运营活动的方法论。2. 精细化思维好的运营一定有能力把要做的事情拆解成非常小的细节,力求在每个细节上都做到位,这是对运营行为的一种精细化思维。理想情况下只要一件事情的方方面面,犄角旮旯都被想到了,并且都被执行到位了,那么这件事情是必定成功的。3. 迭代思维有了产品之后,把产品做强做大的过程往往不是一蹴而就的,建立用户价值的过程,短则几个月,长则要好几年,甚至更长的时间。很多时候,我们不能把产品运营好,甚至是把一件事情做好,并不是因为我们做得不够好,而是因为这需要时间的积累。当时间积累不够的时候,如果过早放弃,就会倒在黎明前的黑暗之中。另外一点可能是我们真的做的不好,在这个基础上,我们还想着更长远
真正的产品人,要懂3个敬畏

真正的产品人,要懂3个敬畏

产品

敬畏,敬为尊敬,畏为畏惧,因尊敬而畏惧。心存敬畏,则会三思后行,行有所循,行有所止。没有敬畏,则会脚踩浮云,天马行空。敬畏是一种态度!做产品需要秉持对3大件的敬畏之心:敬畏用户用户是产品的使用者,产品解决用户的问题,产品的价值(有用、易用、好用)由用户说了算。不敬畏用户,就会自己想当然。敬畏用户分两层:1. 敬畏每一个用户个体每个用户有自己的特征,诉求会有差异。就像医生给病人开方子一样,如果不问病史、病因、家族遗传等情况,简单开出标准化的药方,这样能治愈部分病人,却无法对有些病人有效。比如都是咳嗽,有的是咽炎引起;有的感冒发烧引起;有的有痰、有的没有,病因、病状不一样,就需要医生对症下药。做产品需要先充分了解用户,再对用户诉求进行抽象、提炼、归纳出用户需求,而后根据业务、技术情况,确定做哪些、不做哪些、先做哪些、后做哪些。即使我们无法解决每个用户的问题,为每个用户提供定制化的方案,但我们至少尊重他们的诉求,心怀谦卑,用户诉求都不了解,更没法做产品上的取舍、路线、规划。这两天看电影哪吒之魔童降世里有一幕:太乙真人在哪吒3岁生辰宴时,把自己的坐骑(一只憨态可掬的猪)送给了哪吒,可是坐骑到哪吒那后,变成了风火轮,熊熊烈火、飞速前行,这特质太适合哪吒。原来太乙真人的坐骑会根据主人的特质,自动变成适合主人的模式。不禁感叹:这产品已经不只是敬畏,是有灵性。2. 敬畏用户整体很多时候产品不是为某一个客户而做,是为成百上千,甚至上亿的客户而做,所以更需要心怀敬畏,充分认识到我们的每一个改动,将会影响N多人的使用与体验。产品做得不好,就是浪费用户的时间,人的一生最大的约束条件之一就是时间,浪费时间等于谋财害命。很多年前,在一次事业部大会上,老陆(陆兆禧)语重心长敬告我们,产品的每次改动,影响的是上亿的用户体验,请大家下手慎重!用户整体区别于个体用户,我们需要对用户进行分类、分层,比如根据活跃度分、根据业务价值分、根据行业分,分类要根据分类属性对产品的不同诉求来进行。根据用户分类充分了解用户诉求,产品上线后再根据用户反馈、持续迭代优化。做产品很忌讳只管生,不管养。敬畏行业敬畏行业,就得先懂行业,洞悉行业的五行八卦,不要动不动就喊口号,要革别人的命。所谓的别人在行业耕耘了多年,一定有值得我们借鉴、学习的地方,凭什么说革命就被革命。且革命需要抛头颅洒热血,又凭什么办公室吹着空调,就能革别人的命。当别人在40几度闷热的仓库里盘点,当别人在下沉市场穿梭的时候,我们吹着空调的冷风,却扬言要革命,何来的底气?有的话大佬们可以说,我们这些一线的产
你和卓越产品负责人之间,差的不只是经验

你和卓越产品负责人之间,差的不只是经验

产品经理

-1-6年产品老司机,工作仍然压力重重抬头看了看电脑右下侧的时间,已经凌晨12点了。今天是周日,何林依然抱着电脑来公司加班,虽然创业公司免不了辛苦一些,但是身体的劳累依然掩盖不了何林内心的焦虑。今年是何林做产品的第6年,身边跟自己一同进公司的小伙伴都陆陆续续的跳槽,只有何林坚守在这里,加班熬夜,思考迭代,从最初不起眼的产品助理、产品专员、高级产品经理,到最近几个月,被老板提升为新产品线的产品负责人。这几年,公司产品团队的成长以及自己产品经验的不断积累,何林一点一滴都看在眼里,也深知不易。然而当走过那么多艰辛之后,自己真正开始接管一个全新的产品团队时,何林再次感受到了压力和焦虑。对待工作何林一直非常认真,产品核心功能把控、项目跟进和上线,他都做的很好。做产品经理的时候,何林每天比同事下班还晚,甚至很多老的产品线关键环节和流程,还是何林梳理制定的。然而当何林独自负责一个新的产品业务线时,没有了之前产品leader的方向决策,没有了原有产品框架和思路的参考。面对一个全新的产品业务线,何林需要做的不再是执行和优化迭代,而是通盘研究市场竞品与行业产品打法之后,给出明晰的产品规划和策略迭代,并且要充分考虑落地可行性。这样的内容对何林来说,非常吃力。眼看着最近几个月,新产品线的新增注册用户明显下降20%,同类竞品已经迭代了2个新的
你的活动运营,真的做明白了吗?

你的活动运营,真的做明白了吗?

活动运营

前几天,有运营人给我传来一份线下活动运营方案,问我怎么看?为了更简单的说明问题,我就不把活动方案发出来了,简单的说一下这个方案的结构: 活动时间、地点 参与人员:分为参会嘉宾和工作人员两部分 预约确认: 接待流程: 活动流程及步骤 需要准备的物料 待办事项 这是大多数活动的模板,其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的,大多数搜出来的和这个模板也差不多。这类方案如果用来作入门级的活动方案,确实是够用的。通过模板化的填充信息,即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。但仅仅这个方案,就能把一个活动说明白吗?我看未必。其根本原因在于:只是简单的将活动运营,一步一步推进到执行层面,但对于活动运营的内在,却刨的不够深。那么,活动运营的内核究竟是什么?活动运营其实大同小异,对于线上和线下来说,只是活动的阵地不一样,但活动的内在灵魂却是一样的。活动运营的外在表现是将活动一层一层推进,但背后的真相都是关于人的运营!所以,假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的,那就有点本末倒置了。那么,究竟什么是人的运营呢?一般分为以下几个层面: 用户初始状态是什么? 期待活动结束后,用户达成什么状态? 转化过程中会遇到哪些阻碍? 活动流程是如何消除这些阻碍因素的? 你感觉这是正确的废话?那我来举一些简单的例子。一、用户的状态是什么?用户的初始状态,是我们一切活动的起点;搞清楚这个起点是什么,才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候,面临的用户初始状态完全不同。比如:假如在同样的电商平台上(有可能是天猫618,淘宝聚划算,或者小区的物业门口做个新品促销),在使用的不同的品牌,那么用户的状态完全不同。假如你销售的品牌是iPhone、小米知名品牌,那么用户的初始状态就是:已经信任品牌和产品,也有消费需求,但还不确定要不要买。假如你销售的品牌是某小牌商家,比如大可乐(这是一家已经倒闭的手机公司),那么用户的初始状态就是:有消费需求,但无法确定这个品牌是否值得信任。你看,这两者的用户初始状态完全不一样吧?再举一个例子:你是儿童培训机构,你想做一个线下的摊活动,为培训机构吸引些新课户,这时候,有两个地段分别要
首页改版怎么做?我有4次经验要与你分享

首页改版怎么做?我有4次经验要与你分享

首页改版

从业以来,悠悠数载,虽然没什么成绩,但还是做了许多事情。正好最近又在做首页改版的事情,并且仔细一想,小胖做过的改版工作也有几次了,正好一起分析总结给大家来作为以后类似工作的参考。回顾以往的工作,有4次首页改版是小胖认为比较重要和有价值的,分别是:酒店WEB网站首页改版、酒店WAP网站改版、电商小程序首页改版(2次)。一、为什么要做首页改版好了,咱们直奔主题吧!作为产品经理,小胖认为最重要的就是多问为什么,并且能够尽量找到自己满意的答案。那么,为什么要做首页改版?刚工作和工作不久的产品经理可能告诉我:因为之前的首页太老旧、不好看这都是9012年了,上世纪的色调已经不能满足21世纪的审美!那么工作三年的产品经理们怎么看? 为了公司和产品的品牌形象; 为了让用户更愿意用,最终为了让用户更愿意掏出自己的钱包。 坊间怎么说?公司刚来了一个产品总监,待遇挺高,没事儿就折腾我们做首页改版,真的没有其他事情可以做了么?当然,玩笑归玩笑,嬉闹过后咱们还是要分析一下,为什么要改版?小胖自己总结了5个主要原因(小伙伴可以补充):1. 公司变革(大一统)进行首页改版的第一个原因是公司经历过或者正在遭受重大变革,所以要进行改版。比如小胖之前在做的酒店web首页改版,一个很重要的原因就是,集团刚刚完成了几轮收购,兼并了几家酒店,之前单一的几个集团下属酒店的官网,无论是从设计还是内容本身都不能够完整展示集团的实力和品牌的风格。因此,需要对之前的老版本首页进行重新设计,使之能够统一风格。2. 政策调整最近在做的一次品牌首页改版则是另外的原因,去年同时间做过一次调整,但是今年业务政策发生了很大的改变,所以,之前的首页设计已经不能够满足今年的业务需求了。简单来讲,之前是以门店的利益作为出发点来设计,而今年的设计则是更多的从使用者的角度来考虑,很大程度和比重削弱了门店的利益。3. 升级换
共享单车的盈利运营模型:利润可以来自反常识处

共享单车的盈利运营模型:利润可以来自反常识处

共享单车运营模型

坐标,杭州。前几天,地铁下来走了几百米,一辆某牌子都找不到。朋友当天恰巧也碰到类似情况,只是并不是在一个街道。最后没在意,觉得是巧合。7月31日,晚上9点左右,到了家门口,觉得街道上少了点什么。仔细看了看,这条平常随便就能看到某单车挤在道路两边的街道,今天竟然稀稀拉拉看不到什么单车。直觉告诉我,已经第二次出现,应有逻辑才对,可能包含运营套路。因为没有接触过共享单车相关的运营,以下反推过程和得出的运营思路,如有雷同,纯属巧合。一、运营策略倒推猜测共享单车,从双寡头时代到现在的hellobike、摩拜、青桔,都逃不过去的成本主要是:车辆成本、运营成本、调度成本。除了车辆成本固定,其他两项都是可变的经营成本。搜索和了解后,大致得出如下:之前不少共享单车的运营方案,主要从以下几点出发: a. 收入=使用总人次数*单次租金+押金收入*人数,拼命的拉使用人数; b. 共享单车被使用的次数越多,企业盈利的可能性越大,拼命的拉高使用频率; c. 为了拉高人数和使用频次,拼命投放,抢占街头巷尾; d. 反复调度,以增加被使用的频次,低价抢客; 这样的正向逻辑推导出来的运营策略,使用频次是大家默认的竞争手段。运营结果,自然就是单车使用频次高,坏车增加快,投放不断增加,运营的生产成本陡增。这是一
日常工作那么琐碎,产品经理如何处理?

日常工作那么琐碎,产品经理如何处理?

产品经理工作技巧

很多产品经理应该都有面临着一个困境工作中琐碎的事情太多,非常影响工作效率。我刚转行成为产品经理那会,每天至少有三四十人找我,常常处理完各种各样的事情后,已经下午四点了,而我自己的工作却一点也没做。那个时候经常加班,只能利用下班后的清静时间来设计产品,写需求文档,整个过程极其痛苦,而且没有产出。被骂了几次后,我意识到我必须做出改变,经过很多努力和尝试,我终于找到一些窍门,也让我进入了成长快车道。一、从本质谈起,能够避免琐碎么? 为什么产品经理每天各种乱七八糟的事情呢? 有没有产品经理每天只专注于产品设计和市场研究呢? 不想当一个天天被各种傻逼打扰的产品经理? 要回答这些问题,还得从产品经理的本质谈起。也就是说,我们得先研究清楚产品经理是什么。这个问题,我觉得苏杰老师在《人人都是产品经理》中描述的特别好:只要你能够发现问题并描述清楚,转化为一个需求,进而转化成一个任务,争取到支持,发动一批人,将这个任务完成,并持续不断的以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物,那么,你就是产品经理。这句话说出了产品经理这个岗位的本质为最终效果负责,而不是为交付负责。这意味着:一切影响效果的事情你都要关注而不是像以前的项目经理,只需要关注会影响项目按时上线的因素即可。一切找不到人处理的事情都可以找产品经理,而产品经理本着他的主人翁心态,需要解决对方提出的问题,再不济也要给个反馈。长此以往,大家就养成了啥事都找产品经理的习惯;而产品经理的工作也因此很容易变得琐碎,最终因为精力不够用、一事无成被扫地出门。所以,琐碎的事务是根本无法避免,除非你不做产品经理。那么,这种事情真的无解么?并不是。一个需求的一生其实分三步:接到需求评估需求实现需求,做为产品经理,无法控制第一步,但是可以控制第二步和第三步。也就是说:我们无法避免琐碎的需求,但是可以避免琐碎的处理事务。二、应对琐碎日常的四大法宝1. 分清主次,大胆取舍产品经理应该学会瞄准核心事务,对于一些并不重要的需求,建议
跨界营销那么火,具体怎么做?

跨界营销那么火,具体怎么做?

营销活动

吃惯了山珍海味,偶尔来点粗茶淡饭,竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此,左手阿玛尼,右手TF,再穿插着来一支马应龙口红,没准感觉也还不错。是的,这个马应龙正是被大家所熟知的菊花大佬马应龙。7月,马应龙口红一经推出,整个朋友圈便被马应龙女孩所攻占。但这样戴着跨界营销帽子的的口红刷屏并不是第一次,同时可以预见,也绝不会是最后一次。不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友,提个醒儿:还记得更早之前刷屏的故宫口红吗?样式不外乎都是在Tom Ford的基础上重新包装。而仅以口红为切入点的跨界营销,算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红,以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。跨界营销显然也成了红海竞争,尽管如此,后续的跃跃欲试者依旧不断。柏拉图说过这样一句话:谁会讲故事,谁就拥有世界。或许在品牌们看来,在当今的媒介环境中,跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。既然如此,不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了,本文接下来将从以下4个方面来阐述。 跨界营销的表象 跨界营销的本质 跨界营销的意义 跨界营销怎么做? 一、跨界营销的表象:旧元素的新组合跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇,但组成创意本身的元素并不新奇,如美国广告大师詹姆斯韦伯杨说的,创意就是旧元素的新组合。从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽,再到六神香水和马应龙口红,口红也好,香水也罢,可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿,但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的跨界一词基本圈定了组合方式,因而跨界营销的势能大小,其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合,越是能给品牌以惊喜的回馈正如上文提到的菊花大佬出口红,想想应用场景,是不是很有噱头?从市场反馈,给大家总结以下几个元素的组合类型:1. 品类跨界品类本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念,我在之前的文章也有提到过,品类正是对应需求所产生的,它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感,让消费者产生了惊喜的感觉,让人不自觉的感叹原来还可以这么玩。食品服装,比如,旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名,老干妈卫衣。老干妈卫衣旺仔和TYAKASHA食品香水,比如德克士和气味图书馆,RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒。食品美妆,比如福临门食用油和阿芙精油,周黑鸭和口红。2. 品牌跨界品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的,在前面所举的例子中也可以看到,各家品牌下的产品是什么品类,有没有什么结合点或者反差点,在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。但更高级的品牌跨界,其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者,而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力,通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群,从而形成品牌的忠实粉丝。比